Người bày hàng thường xếp cùng một loại hàng thành ba bậc trên kệ: bản rẻ, bản vừa và bản cao cấp, đặt cạnh nhau theo thứ tự. Mục đích không chỉ là cho khách nhiều lựa chọn mà còn để bản cao cấp làm "thước đo", khiến bản vừa trông hợp lý hơn, và để bản rẻ giữ chân người mua kỹ tính. Cách xếp này dựa trên các nghiên cứu về hiệu ứng thoả hiệp và hiệu ứng thu hút từ thập niên 1980, nhưng ngoài đời nó tác động yếu hơn nhiều so với những gì sách bán hàng hay hứa.
Kệ ba bậc là gì
Trong tiếng Anh, nghề bán lẻ gọi cách này là good – better – best: tốt, tốt hơn, tốt nhất. Nhìn kệ dầu ăn, nước mắm, gạo, mật ong, hay kệ pin ở bất kỳ siêu thị nào, bạn sẽ thấy nó:
- Bậc rẻ: thường là nhãn riêng của chuỗi bán lẻ hoặc nhãn phổ thông, bao bì đơn giản, đặt ở tầng thấp hoặc cạnh nhãn dẫn đầu.
- Bậc vừa: nhãn quen thuộc, bán chạy nhất, thường ở tầm mắt và có nhiều mặt hàng quay ra lối đi nhất.
- Bậc cao cấp: bao bì sang, có chữ "đặc biệt", "thượng hạng", "nguyên chất", "hữu cơ", số lượng bày ít, đặt cạnh hoặc ngay trên bậc vừa.
Bậc cao cấp có thể bán không nhiều. Nó vẫn đáng giữ chỗ vì nó làm thay đổi cách khách nhìn hai bậc còn lại.
Hai hiệu ứng nằm sau cách xếp này
Hiệu ứng thu hút (mồi nhử)
Năm 1982, Joel Huber, John Payne và Christopher Puto công bố trên Journal of Consumer Research một nghiên cứu cho thấy thêm một lựa chọn "kém hơn rõ ràng" vào nhóm có thể làm tăng tỉ lệ chọn lựa chọn mà nó giống. Ví dụ hình dung: có hai loại nước mắm A và B. Thêm loại A' giống A nhưng đắt hơn một chút mà độ đạm lại thấp hơn. Không ai chọn A', nhưng sự có mặt của nó làm A trông hời hơn, và nhiều người chuyển sang A.
Hiệu ứng này đã có bài riêng về chuyện ba mức giá trong gói dịch vụ. Ở đây chỉ cần nhớ: trên kệ, mồi nhử hiếm khi được dựng có chủ ý chính xác như trong phòng thí nghiệm. Nó thường xuất hiện tự nhiên khi một nhãn có nhiều cỡ gói.
Hiệu ứng thoả hiệp
Năm 1989, Itamar Simonson mô tả hiệu ứng thoả hiệp: khi các lựa chọn xếp thành dãy từ rẻ – kém tới đắt – tốt, người ta có xu hướng chọn ở giữa. Chọn giữa an toàn, dễ biện minh với bản thân và người nhà: "không keo kiệt mà cũng không phí".
Đây là lý do bậc cao cấp quan trọng với người bán. Khi kệ chỉ có rẻ và vừa, bản vừa là "bản đắt". Khi có thêm bản cao cấp, bản vừa trở thành "bản giữa", và lựa chọn đó tự nhiên hơn.
Ngoài đời, hiệu ứng mạnh tới đâu
Đây là chỗ nhiều sách bán hàng nói quá. Các thí nghiệm kinh điển dùng mô tả trên giấy, với hai thuộc tính rõ ràng (giá và một chỉ số chất lượng), người tham gia không thật sự trả tiền. Năm 2014, một vài nhóm nghiên cứu, trong đó có nhóm của Shane Frederick, thử lặp lại hiệu ứng thu hút với hàng thật, hình ảnh thật, và thấy nó yếu đi nhiều, có lúc không xuất hiện.
Lý do dễ hiểu: trên kệ thật, khách không so hai con số. Họ nhìn nhãn quen, nhớ lần trước ăn thấy ngon, nghe hàng xóm khen, để ý bao bì. Hiệu ứng thoả hiệp thì có vẻ bền hơn, nhưng cũng phụ thuộc vào việc khách có hiểu các bậc khác nhau ở đâu hay không.
Kết luận cho người bày hàng: kệ ba bậc đáng làm vì nó giúp khách chọn, không phải vì nó "thao túng" được khách. Một kệ ba bậc mà khách không hiểu bậc nào hơn bậc nào thì chỉ là kệ bừa.
Làm kệ ba bậc cho dễ hiểu
Từ góc người bán, kệ phẩm cấp chỉ có ích khi khách thấy được sự khác biệt. Mấy cách làm:
| Việc | Cách làm | Ví dụ |
|---|---|---|
| Xếp theo thứ tự | Rẻ → vừa → cao cấp, từ trái qua phải hoặc từ dưới lên | Ba loại mật ong xếp liền, không để lẫn với nhãn khác |
| Ghi rõ khác biệt | Một dòng ngắn trên nhãn kệ nói bậc này hơn bậc kia ở đâu | "Độ đạm 30" – "40" – "60"; "gạo thường" – "gạo thơm" – "gạo đặc sản vùng" |
| Đơn giá cùng đơn vị | Ghi giá mỗi lít hoặc mỗi kg cho cả ba | Khách thấy cao cấp đắt hơn bao nhiêu lần, quyết định có đáng không |
| Cho thử khi được | Nếm thử, ngửi thử, mẫu nhỏ | Ba loại trà trong ba lọ mở nắp để ngửi |
| Bậc cao cấp phải thật | Có khác biệt kiểm chứng được | Không đổi bao bì rồi gọi là "thượng hạng" |
Với tiệm nhỏ, kệ ba bậc còn giải quyết một vấn đề thực tế: khách quen có túi tiền rất khác nhau. Cùng một xóm có người mua nước mắm can, có người mua chai thuỷ tinh làm quà. Ba bậc rõ ràng giúp cả hai người đều thấy tiệm có món cho mình.
Nhãn riêng: bậc rẻ đứng cạnh nhãn lớn
Các chuỗi siêu thị lớn trên thế giới đều có hàng nhãn riêng, tức hàng do nhà sản xuất làm nhưng mang tên của chuỗi. Vị trí của chúng thường có chủ ý: đặt ngay cạnh nhãn dẫn đầu, bao bì cùng màu, cùng kiểu chai, giá thấp hơn rõ. Khách nhìn nhãn quen, mắt trượt sang bên và thấy một lựa chọn "gần giống mà rẻ hơn".
Đây là một dạng kệ phẩm cấp ngầm. Nhãn riêng thường cho cửa hàng biên lợi nhuận tốt hơn, dù giá bán thấp hơn, vì không phải gánh chi phí quảng cáo của nhãn lớn. Một số chuỗi còn làm nhãn riêng ba bậc: bản tiết kiệm, bản thường và bản cao cấp.
Với người mua, nhãn riêng là lựa chọn đáng thử ở những món ít khác biệt về chất lượng như muối, đường, giấy, khăn ăn. Ở những món mà gu cá nhân quan trọng như cà phê, nước mắm, sữa, thử một gói nhỏ trước khi đổi hẳn.
Khi kệ phẩm cấp làm phiền khách
- Quá nhiều bậc: năm, sáu bậc gần giống nhau, khách không hiểu khác biệt và bỏ đi. Ba bậc là đủ cho hầu hết hàng tạp hoá.
- Bậc vừa giả: cùng một sản phẩm, chỉ khác cỡ gói, được trình bày như ba "phẩm cấp". Khách phát hiện ra là mất lòng tin.
- Chữ "cao cấp" rỗng: những từ như "thượng hạng", "đặc biệt" không có tiêu chuẩn chung. Nếu bậc cao không có gì khác ngoài bao bì, khách quen sẽ nhận ra sau một hai lần mua.
- Bậc rẻ bị giấu: đặt sát sàn, góc khuất, nhãn giá mờ. Về ngắn hạn có thể đẩy khách lên bậc giữa. Về dài hạn, người túi tiền hạn hẹp đi chỗ khác.
Góc nhìn của người mua tỉnh táo
Biết người bán xếp kệ theo ba bậc giúp bạn tự hỏi đúng câu:
- Mình cần gì ở món này? Nếu là muối để nấu canh, bậc rẻ thường là đủ. Nếu là quà biếu, bậc cao có thể đáng.
- Bậc cao hơn ở chỗ nào, có kiểm chứng được không? Độ đạm, nguồn gốc, chứng nhận có tên tổ chức cấp là thông tin. "Thượng hạng" là lời quảng cáo.
- Mình chọn bậc giữa vì nó hợp, hay vì nó nằm giữa? Câu hỏi này đơn giản nhưng đủ để thoát khỏi hiệu ứng thoả hiệp.
- So đơn giá. Khoảng chênh giữa các bậc nhiều khi lớn hơn cảm giác.
Muốn tìm hiểu thêm về cách con người chọn giữa nhiều lựa chọn, cuốn Predictably Irrational của Dan Ariely có những chương dễ đọc về mồi nhử và so sánh tương đối. Hãy đọc với tinh thần tò mò, vì một số ví dụ trong sách phổ thông kiểu này về sau đã được giới nghiên cứu xem xét lại.
Câu hỏi thường gặp
Good better best trong bán lẻ là gì?
Đó là cách xếp cùng một loại hàng thành ba bậc: bản rẻ, bản vừa và bản cao cấp, đặt cạnh nhau trên kệ. Nó giúp khách có túi tiền khác nhau đều tìm thấy lựa chọn, và làm bản vừa trông hợp lý hơn nhờ có bản cao cấp để so.
Hiệu ứng thoả hiệp là gì?
Hiệu ứng thoả hiệp, được Itamar Simonson mô tả năm 1989, là xu hướng chọn lựa chọn ở giữa khi các phương án xếp thành dãy từ rẻ tới đắt. Lựa chọn giữa có vẻ an toàn và dễ biện minh.
Hiệu ứng mồi nhử có thật trong siêu thị không?
Hiệu ứng mồi nhử được chứng minh trong phòng thí nghiệm từ năm 1982, nhưng các nghiên cứu năm 2014 dùng hàng và hình ảnh thật cho thấy nó yếu đi nhiều. Trên kệ thật, thói quen, nhãn quen và trải nghiệm cũ thường ảnh hưởng mạnh hơn.
Hàng nhãn riêng của siêu thị là gì?
Hàng nhãn riêng do nhà sản xuất làm nhưng mang tên của chuỗi bán lẻ. Chúng thường được đặt ngay cạnh nhãn dẫn đầu với giá thấp hơn. Đáng thử với những món ít khác biệt về chất lượng như muối, đường, giấy.
Tiệm nhỏ có nên bày nhiều phẩm cấp không?
Ba bậc rõ ràng là đủ cho hầu hết món tạp hoá. Quan trọng là ghi rõ khác biệt giữa các bậc và có đơn giá cùng đơn vị để khách tự so.