Piggly Wiggly 1916: cửa hàng tự chọn đầu tiên và chuyện Clarence Saunders

Cửa hàng tự chọn đầu tiên được ghi nhận rộng rãi là Piggly Wiggly, do Clarence Saunders mở ngày 11 tháng 9 năm 1916 tại số 79 Jefferson Avenue, thành phố Memphis, bang Tennessee, Mỹ. Ở đó, lần đầu tiên khách tự cầm giỏ đi dọc các kệ, tự lấy hàng có ghi giá sẵn rồi mang ra quầy trả tiền, thay vì đứng ngoài quầy đọc danh sách cho người bán lấy hộ. Saunders còn xin được bằng sáng chế cho chính cách bố trí cửa hàng này năm 1917.

Đi chợ trước năm 1916: khách đứng ngoài quầy

Hình dung một tiệm tạp phẩm ở Mỹ đầu thế kỷ 20. Hàng nằm trên kệ phía sau quầy dài, nhiều thứ bán theo cân: đường, bột, cà phê, bánh quy múc từ thùng ra. Khách đứng phía ngoài, đọc từng món. Người bán đi lấy, cân, gói giấy, tính tiền, rồi mới quay sang người kế tiếp. Nhiều tiệm cho mua chịu và giao hàng tận nhà, chi phí đó cộng vào giá.

Cách bán này có cái hay: người bán biết khách, tư vấn được. Nhưng nó chậm và tốn người. Giờ đông khách, hàng người dài ra trước quầy. Ở Việt Nam, ai từng mua hàng ở cửa hàng mậu dịch hay tiệm tạp hoá kiểu cũ, chỉ tay vào món trên kệ sau lưng người bán, sẽ hiểu ngay khung cảnh đó.

Clarence Saunders và cửa hàng "tự phục vụ"

Clarence Saunders sinh năm 1881 ở Virginia, lớn lên ở Tennessee, làm thư ký tiệm tạp phẩm từ khi còn trẻ rồi chuyển sang ngành bán sỉ. Ông thấy rõ chỗ phí phạm của mô hình cũ: phần lớn thời gian của người bán là đi lại lấy hàng, và tiền lương ấy khách phải trả qua giá.

Ý tưởng của ông là đảo ngược vai trò: để khách tự đi lấy. Muốn vậy phải giải quyết vài chuyện:

• Hàng phải đóng gói sẵn và ghi giá. Khách không thể tự cân đường. Giai đoạn này hàng đóng gói có nhãn hiệu đang nhiều lên ở Mỹ, giúp ý tưởng khả thi.
• Đường đi phải dẫn khách qua hết cửa hàng. Khách bước qua cửa quay ở lối vào, đi theo một lối uốn khúc qua các dãy kệ, cuối cùng ra quầy thu ngân ở lối ra.
• Phải có chỗ đựng hàng khi đi. Khách nhận một giỏ ở lối vào.
• Phải trả tiền ngay. Piggly Wiggly bán lấy tiền mặt, không bán chịu, không giao hàng, để giữ giá thấp.

Saunders nộp đơn xin bằng sáng chế cho "cửa hàng tự phục vụ" (self-serving store) và được cấp năm 1917. Bản vẽ trong hồ sơ cho thấy rõ cửa quay, lối đi một chiều và vị trí quầy tính tiền.

Cái tên kỳ lạ

Vì sao gọi là "Piggly Wiggly"? Saunders chưa bao giờ đưa ra một lời giải thích rõ ràng và nhất quán. Có những chuyện kể khác nhau, nhưng không có tư liệu chắc chắn. Có lẽ chính sự khó hiểu ấy là một phần của chiêu thức: cái tên lạ khiến người ta nhắc tới và hỏi nhau. Khi đọc ở đâu đó một "nguồn gốc chính xác" của cái tên, nên coi đó là giai thoại.

Bùng nổ nhờ nhượng quyền

Mô hình lan nhanh. Saunders bán quyền dùng tên và cách bố trí cho các chủ tiệm ở nơi khác, kèm thiết kế kệ, quầy, quy trình. Vào đầu thập niên 1920, hệ thống đã có hơn một nghìn cửa hàng khắp nước Mỹ. Người mua thích vì giá rẻ hơn, được tự xem hàng, so sánh nhãn, không phải chờ.

Cũng có người không thích. Một số khách lớn tuổi thấy mất đi sự chăm sóc riêng. Các tiệm cũ lo ngại. Nhưng cách mua sắm mới đã bám rễ. Từ đây, bao bì trở thành "người bán hàng im lặng": màu sắc, chữ trên hộp phải tự thuyết phục khách, vì không còn ai đứng giới thiệu nữa. Ngành quảng cáo và thiết kế bao bì thay đổi theo.

Cú sập ở phố Wall năm 1923

Câu chuyện của Saunders có một đoạn kết bi hài. Năm 1922 – 1923, một số cửa hàng Piggly Wiggly ở miền đông nước Mỹ (do người khác điều hành) gặp khó khăn, và các nhà đầu cơ bắt đầu bán khống cổ phiếu công ty mẹ, đặt cược giá sẽ giảm. Saunders phản đòn bằng cách vay tiền mua gom cổ phiếu để "ép" phe bán khống: nếu ông nắm gần hết số cổ phiếu đang lưu hành, những người bán khống sẽ phải mua lại từ chính ông với giá ông đặt.

Kế hoạch suýt thành. Nhưng Sở Giao dịch Chứng khoán New York đình chỉ giao dịch cổ phiếu này và nới hạn cho phe bán khống giao hàng. Saunders không trả được các khoản vay, mất quyền kiểm soát công ty và phá sản. Vụ việc được kể lại nổi tiếng trong cuốn Business Adventures của nhà báo John Brooks, chương "The Last Great Corner".

Ông đang xây một biệt thự lớn ốp đá hồng ở Memphis khi phá sản. Ngôi nhà dang dở, về sau được thành phố dùng làm bảo tàng, nay là Bảo tàng Pink Palace. Trong đó có mô hình tái hiện một cửa hàng Piggly Wiggly đời đầu, nơi khách có thể đi qua lối uốn khúc và nhìn những kệ hàng kiểu cũ.

Những ý tưởng tiếp theo của Saunders

Mất công ty, Saunders không dừng. Ông thử mở chuỗi khác, rồi đến cuối thập niên 1930 làm ra "Keedoozle", một kiểu cửa hàng gần như tự động: hàng mẫu đặt sau ô kính, khách dùng chìa khoá đánh dấu món muốn mua, hệ thống băng chuyền gom hàng ra quầy. Ý tưởng quá sớm so với công nghệ, máy móc hay trục trặc và không thành công về thương mại. Nhìn lại, đó là bóng dáng ban đầu của những cửa hàng tự động và kho lấy hàng bằng máy hôm nay.

Tự chọn khác siêu thị thế nào

Người ta hay nói Piggly Wiggly là "siêu thị đầu tiên". Nói chặt chẽ thì chưa đúng. Piggly Wiggly là cửa hàng tự chọn đầu tiên được ghi nhận rộng rãi, nhưng nó vẫn nhỏ, chủ yếu bán hàng khô đóng gói. "Siêu thị" theo nghĩa thông dụng ở Mỹ là cửa hàng tự chọn diện tích lớn, bán đủ thịt, rau quả, đồ khô dưới một mái nhà, giá rẻ nhờ bán khối lượng lớn, có bãi đỗ xe.

Ngay cả chữ "đầu tiên" của Piggly Wiggly cũng có người bàn lại. Vài cửa hàng ở California và nơi khác được cho là đã thử cho khách tự lấy hàng trước năm 1916. Điểm khác là Saunders hệ thống hoá, xin bằng sáng chế và nhân rộng mô hình, nên tên ông gắn với nó.

Tự chọn đến Việt Nam

Ở Việt Nam, kiểu mua sắm tự chọn phổ biến muộn hơn nhiều. Siêu thị đầu tiên thường được nhắc là một siêu thị nhỏ mở năm 1993 tại TP.HCM. Từ đó, chữ "siêu thị" dần quen thuộc, và đến nay nhiều tiệm tạp hoá gia đình cũng chuyển sang để khách tự lấy hàng trên kệ thay vì đứng ngoài quầy.

Điều đáng chú ý là ở nhiều xóm, tiệm tạp hoá vẫn giữ một phần cách bán cũ: chủ tiệm lấy hộ, biết khách thích loại nào, cho ghi sổ. Hai cách bán sống cạnh nhau, mỗi bên có giá trị riêng.

Góc nhìn hôm nay: ba điều tiệm nhỏ học được từ Saunders

1. Đường đi của khách là thiết kế, không phải ngẫu nhiên. Saunders vẽ lối đi để khách đi qua hết các kệ. Một tiệm nhỏ có thể làm điều tương tự ở mức vừa phải: đặt món hay mua (gạo, nước, trứng) ở phía trong, để khách đi ngang những kệ khác.
2. Giá ghi trên hàng là để khách tự quyết. Khi đã cho khách tự chọn, mỗi món phải tự nói giá của mình. Thiếu nhãn giá, khách sẽ hỏi hoặc bỏ đi.
3. Cái gì tiết kiệm công phải được chia cho khách. Tự chọn rẻ hơn vì khách làm thay một phần việc. Nếu tiệm chuyển sang tự chọn mà giá không đổi, khách sẽ cảm thấy mình bị đẩy việc.

Muốn đọc thêm, chương "The Last Great Corner" trong Business Adventures của John Brooks kể vụ phố Wall rất sinh động. Ai có dịp tới Memphis có thể ghé Bảo tàng Pink Palace để xem mô hình cửa hàng tự chọn đời đầu.