Xe đẩy siêu thị ra đời năm 1937: Sylvan Goldman và chiếc ghế gấp

Xe đẩy siêu thị ra đời năm 1937 ở Oklahoma City, Mỹ, do Sylvan Goldman, chủ chuỗi cửa hàng thực phẩm Humpty Dumpty, nghĩ ra cùng thợ cơ khí Fred Young. Chiếc xe đầu tiên dựa trên khung ghế gấp, gắn bánh xe và hai giỏ lưới chồng lên nhau. Lúc mới ra mắt, khách gần như không ai chịu dùng, và Goldman phải thuê người đẩy xe đi lại trong cửa hàng để làm mẫu.

Bài toán của chiếc giỏ đầy

Sau khi cửa hàng tự chọn xuất hiện ở Mỹ từ năm 1916, khách tự đi lấy hàng, nhưng đựng hàng bằng giỏ xách tay. Một giỏ chất đầy đồ hộp, chai sữa, bao bột thì nặng tay rất nhanh. Khi giỏ đã đầy hoặc mỏi tay, khách thôi không lấy thêm, đi thẳng ra quầy tính tiền.

Goldman, theo những gì ông kể lại sau này, đã quan sát đúng chuyện ấy trong cửa hàng của mình. Giới hạn của doanh số không phải là khách hết tiền hay hết nhu cầu, mà là sức chứa của một cái giỏ và sức của một cánh tay. Nếu có cách để khách mang được nhiều hơn mà không mỏi, họ sẽ mua nhiều hơn.

Đây là một quan sát rất thực tế. Bất cứ ai từng xách giỏ nhựa trong một cửa hàng nhỏ cũng biết cảm giác nhìn thấy món muốn mua nhưng nghĩ "thôi, tay đầy rồi".

Từ chiếc ghế gấp đến xe đẩy

Ý tưởng được kể lại nhiều nhất là Goldman nhìn hai chiếc ghế gấp trong văn phòng và nghĩ đến việc gắn bánh xe vào chân, đặt giỏ lên mặt ghế. Cùng với Fred Young, ông làm ra mẫu xe có khung kim loại gấp được, bốn bánh nhỏ, hai giỏ lưới: một ở trên, một ở dưới.

Thiết kế gấp gọn có lý do: cửa hàng thời đó không có nhiều chỗ chứa, xe phải xếp được khi không dùng. Giỏ có thể tháo ra, khách dùng như giỏ xách thường nếu muốn. Goldman nộp đơn xin bằng sáng chế cho thiết kế "folding basket carriage" và lập một công ty để sản xuất, bán xe cho các cửa hàng khác.

Ngày ra mắt thường được ghi là tháng 6 năm 1937, ở các cửa hàng Humpty Dumpty tại Oklahoma City.

Không ai muốn đẩy

Thứ tưởng như tiện lợi hiển nhiên lại bị khách từ chối. Những lý do được kể lại:

• Đàn ông thấy mất mặt. Đẩy một chiếc xe nhỏ đi giữa cửa hàng khiến họ cảm thấy yếu ớt, như thể không xách nổi một giỏ hàng.
• Phụ nữ thấy giống xe đẩy em bé. Nhiều người nói họ đã đẩy xe nôi đủ rồi, không muốn đẩy thêm một chiếc nữa khi đi chợ.
• Người ta không quen. Một đồ vật mới trong không gian quen thuộc luôn bị nhìn nghi ngại.

Goldman giải quyết bằng một cách rất "bán lẻ": ông thuê người, cả nam lẫn nữ, ở nhiều độ tuổi, đẩy xe đi mua sắm trong cửa hàng như khách bình thường. Ông cũng cho một nhân viên đứng ở lối vào mời khách dùng xe. Khi thấy người khác đẩy xe thoải mái, khách dần làm theo. Chỉ ít lâu sau, xe đẩy trở thành chuyện bình thường.

Đây là một ví dụ sớm của thứ mà các nhà tâm lý học gọi là bằng chứng xã hội: người ta dễ chấp nhận một hành vi mới khi thấy người giống mình đã làm.

Xe lồng vào nhau: phát minh của Orla Watson

Xe của Goldman phải gấp lại từng chiếc. Bước tiến lớn tiếp theo là chiếc xe có thể lồng vào nhau thành hàng dài, nhờ tấm chắn phía sau của giỏ bật lên khi chiếc sau đẩy vào. Người thiết kế là Orla Watson, ở Kansas City, Missouri. Ông làm ra mẫu xe này vào giữa thập niên 1940, xe được dùng thử lần đầu ở một cửa hàng địa phương năm 1947 và ông được cấp bằng sáng chế năm 1949.

Giữa Goldman và Watson từng có tranh chấp về bằng sáng chế. Kết quả được kể lại là hai bên thoả thuận: Goldman thừa nhận bằng sáng chế của Watson và được cấp phép sản xuất loại xe lồng nhau. Nhờ đó, xe đẩy lồng nhau, thứ ta thấy xếp thành hàng dài ở mọi siêu thị hôm nay, lan ra khắp nơi.

Các đời xe đẩy

Các mốc từ thập niên 1950 trở đi ở trên là xu hướng chung, mỗi nước và mỗi nhà sản xuất áp dụng ở thời điểm khác nhau, nên chỉ nên hiểu là khoảng thời gian gần đúng.

Xe đẩy đã làm thay đổi cửa hàng ra sao

Xe đẩy không chỉ là đồ đựng hàng. Nó kéo theo cả một chuỗi thay đổi:

1. Lối đi rộng ra. Hai chiếc xe phải tránh nhau được, nên khoảng cách giữa các dãy kệ phải tính theo bề ngang xe.
2. Cửa hàng lớn hơn. Khi khách mang được nhiều, cửa hàng có lý do bày nhiều mặt hàng hơn, diện tích lớn hơn. Đây là một trong những điều kiện cho siêu thị cỡ lớn.
3. Bãi đỗ xe. Mua nhiều thì phải chở về bằng ô tô. Xe đẩy được đẩy thẳng ra bãi, nối cửa hàng với cốp xe.
4. Quầy tính tiền thay đổi. Giỏ hàng lớn hơn khiến quầy cần băng chuyền và chỗ đóng gói.
5. Đi mua sắm theo tuần. Thay vì đi chợ mỗi ngày, nhiều gia đình ở các nước giàu chuyển sang mua một lần cho cả tuần.

Có một điểm hay được nhắc trong ngành bán lẻ: xe đẩy càng lớn thì trông càng "trống", và người ta có xu hướng bỏ thêm hàng. Một số cửa hàng đã tăng kích thước xe qua các thời kỳ. Tuy vậy, mức tác động cụ thể lên doanh số khác nhau tuỳ nghiên cứu, nên đừng tin những con số tròn trịa lan truyền trên mạng mà không có nguồn.

Ở Việt Nam: xe đẩy, giỏ xách và xe máy

Ở Việt Nam, nơi phần lớn người đi chợ bằng xe máy, chiếc xe đẩy không gắn được với "cốp ô tô" như ở Mỹ. Siêu thị ở đô thị lớn có xe đẩy, nhưng nhiều người vẫn chọn giỏ xách hoặc giỏ có bánh kéo, vì lượng hàng mỗi lần mua phải vừa với móc xe và yên xe. Cửa hàng tiện lợi và tạp hoá nhỏ thì gần như chỉ có giỏ nhựa, do lối đi hẹp. Đây là ví dụ cho thấy một phát minh bán lẻ phải hợp với cách đi lại của người dân mới phát huy.

Góc nhìn hôm nay: bài học từ chiếc xe đẩy

Cửa hàng nhỏ không cần xe đẩy, nhưng câu hỏi của Goldman vẫn đúng: điều gì khiến khách dừng mua sớm hơn họ muốn? Có thể là:

• Không có giỏ ở cửa, khách phải ôm hàng trên tay. Đặt vài giỏ nhỏ ở lối vào là cách rẻ nhất.
• Không có chỗ để tạm túi đồ hay mũ bảo hiểm, khách vướng tay.
• Lối đi hẹp, khách ngại đi sâu vào trong.
• Hàng nặng (nước, gạo) đặt ở chỗ khách phải xách một quãng dài; có thể để gần quầy hoặc hỏi khách có muốn để lại quầy trước không.

Và bài học thứ hai: một tiện ích mới, dù hay, vẫn cần có người làm mẫu. Khi tiệm đưa vào cách thanh toán mới, kệ tự chọn mới, nhân viên chủ động hướng dẫn vài lần đầu sẽ hiệu quả hơn tấm biển dán tường.

Một số bảo tàng lịch sử ở Mỹ có lưu giữ xe đẩy đời đầu trong bộ sưu tập về đời sống thường ngày. Nếu có dịp, hãy để ý khung xe và giỏ lưới: chúng nhỏ hơn xe hôm nay rất nhiều, đủ thấy cách mua sắm đã đổi ra sao trong chưa đầy một thế kỷ.