Planogram là bản vẽ quy định món hàng nào nằm ở kệ nào, tầng nào, chiếm bao nhiêu mặt trước và xếp cạnh món gì. Các chuỗi siêu thị dùng nó để mọi cửa hàng bày giống nhau và để đo được chỗ đặt nào bán ra tiền. Với một tiệm tạp hoá nhỏ, planogram không cần phần mềm: một tờ giấy vẽ tay dán sau quầy cũng đủ để kệ hết lộn xộn và biết món nào đang chiếm chỗ mà không bán.
Planogram là gì, gọi đúng tên các thành phần
Chữ planogram ghép từ "plan" (kế hoạch, mặt bằng) và đuôi "-gram" (bản vẽ). Trong nghề bán lẻ Việt Nam, người ta còn gọi là "sơ đồ trưng bày", "bản vẽ kệ" hay đơn giản là "POG" theo cách viết tắt của các hãng hàng tiêu dùng. Một planogram tử tế có mấy thứ sau:
- Đoạn kệ (bay, section): một khoang kệ giữa hai trụ đứng, thường rộng khoảng 90 cm hoặc 120 cm tuỳ loại kệ. Planogram vẽ theo từng đoạn.
- Tầng (shelf): số thứ tự từ dưới lên hoặc từ trên xuống, kèm chiều cao từng tầng. Đổi độ cao một tầng là đổi luôn món nào vừa.
- Mặt trước (facing): số đơn vị sản phẩm quay mặt ra lối đi trên một tầng. Ba facing nghĩa là ba chai đứng cạnh nhau, nhãn hướng ra ngoài.
- Độ sâu: số đơn vị xếp nối đuôi phía sau mỗi facing. Facing nhân độ sâu ra sức chứa của ô đó.
- Mã hàng (SKU): mỗi biến thể là một mã riêng. Sữa tươi hộp 180 ml có đường và không đường là hai mã, dù giống nhau tới 90%.
Bản vẽ thường đi kèm một bảng liệt kê: mã, tên, kích thước bao bì, số facing, vị trí. Người bày hàng ở cửa hàng chỉ cần nhìn bảng là xếp lại được, không cần nhớ.
Vì sao chuỗi lớn phải có planogram
Một chuỗi có vài trăm cửa hàng không thể để từng quản lý tự nghĩ cách bày. Planogram giải ba bài toán cùng lúc.
Đồng nhất
Khách vào cửa hàng nào cũng thấy dầu ăn ở cùng khu, cùng tầng. Nhân viên mới được điều tới chi nhánh khác vẫn biết hàng nằm đâu. Đội kiểm tra chụp ảnh kệ là so được với bản vẽ chuẩn.
Hợp đồng với nhà cung cấp
Nhiều nhà sản xuất trả tiền hoặc chiết khấu để được vị trí đẹp và số facing nhất định. Planogram là chỗ những cam kết đó được ghi ra bằng hình. Nếu bản vẽ nói nhãn A có bốn facing ở tầng ngang tầm mắt mà thực tế chỉ có hai, đó là vi phạm hợp đồng chứ không chỉ là lỗi bày hàng.
Đo được để sửa được
Khi mỗi ô kệ có kích thước và vị trí rõ, người ta tính được doanh số trên mỗi mét kệ, lợi nhuận trên mỗi facing, số ngày hàng tồn. Món nào chiếm nhiều chỗ mà bán chậm sẽ bị thu hẹp. Không có bản vẽ thì không có mẫu số để chia.
Các nguyên tắc xếp thường gặp trong một bản vẽ
Không có một công thức duy nhất, nhưng phần lớn planogram dựa trên vài nguyên tắc lặp đi lặp lại.
| Nguyên tắc | Làm thế nào | Vì sao |
|---|---|---|
| Khối theo nhãn hiệu | Gom mọi sản phẩm của một nhãn thành khối dọc | Khách trung thành tìm nhanh, mắt quét dọc ít mỏi hơn quét ngang |
| Khối theo công dụng | Gom theo nhu cầu: nước giặt cho máy cửa trước, cho máy cửa trên | Khách chưa có nhãn quen chọn theo vấn đề cần giải |
| Nặng dưới, nhẹ trên | Bao gạo, can dầu ở tầng thấp nhất | An toàn, đỡ gãy kệ, khách không phải nhấc đồ nặng trên cao |
| Facing theo tốc độ bán | Món bán nhanh được nhiều facing hơn | Đỡ hết hàng giữa ngày, bớt lần châm hàng |
| Đắt và lời cao ở tầm mắt | Tầng giữa dành cho món lợi nhuận tốt | Chỗ được nhìn nhiều nhất phải làm ra nhiều tiền nhất |
| Hàng bổ trợ đặt gần nhau | Bánh phồng tôm cạnh tương ớt, mì gói cạnh trứng | Gợi khách mua thêm món đi kèm |
Hai kiểu khối đầu tiên thường đánh nhau. Kệ dầu gội có thể chia theo nhãn hoặc theo loại tóc. Chuỗi nào chọn kiểu nào thường dựa trên khảo sát xem khách của họ quyết định theo nhãn trước hay theo nhu cầu trước. Ở nhiều ngành hàng, câu trả lời khác nhau theo từng vùng.
Số facing làm thay đổi điều gì
Ngành bán lẻ có khái niệm "độ co giãn theo diện tích kệ": tăng chỗ cho một món thì doanh số của nó tăng bao nhiêu phần trăm. Các nghiên cứu học thuật về đề tài này từ thập niên 1990 đến nay thống nhất ở một điểm: hiệu ứng có thật nhưng nhỏ dần. Thêm facing cho một món đang chỉ có một facing thì tác động rõ, vì khách dễ thấy hơn hẳn. Từ năm lên sáu facing thì gần như không đổi gì, trừ việc đỡ hết hàng.
Nhóm của Pierre Chandon dùng thiết bị theo dõi ánh mắt và công bố năm 2009 trên Journal of Marketing cho thấy số facing ảnh hưởng mạnh tới việc món hàng có được để mắt tới hay không, và việc được để mắt tới lại liên quan tới việc được chọn. Điều đáng nhớ: với khách đã quen một nhãn, bày nhiều hay ít ít ảnh hưởng hơn. Facing có tác dụng nhất với người còn đang lưỡng lự.
Nghĩa thực tế cho người bày hàng: đừng chia đều chỗ cho mọi món. Món bán chạy cần đủ facing để không trống kệ trước giờ châm hàng. Món mới cần ít nhất hai facing để không chìm. Món bán chậm một facing là đủ, thậm chí nên cân nhắc bỏ.
Bao nhiêu mã hàng là vừa
Planogram buộc người ta trả lời câu hỏi khó: kệ có hạn, nên bày bao nhiêu biến thể. Câu chuyện hay được kể nhất ở đây là nghiên cứu hũ mứt của Sheena Iyengar và Mark Lepper, công bố năm 2000. Ở một cửa hàng thực phẩm tại California, quầy nếm thử bày 24 loại mứt thu hút nhiều người dừng lại hơn quầy chỉ có 6 loại, nhưng tỉ lệ người thật sự mua ở quầy 6 loại cao hơn hẳn.
Nghiên cứu này được trích nhiều tới mức nhiều người coi "ít lựa chọn thì bán chạy hơn" là luật. Thực tế phức tạp hơn. Một phân tích tổng hợp năm 2010 của Benjamin Scheibehenne và cộng sự gom hàng chục thí nghiệm tương tự và thấy hiệu ứng trung bình gần bằng không: có lúc nhiều lựa chọn làm khách ngại, có lúc lại hút khách. Nó phụ thuộc vào việc khách đã biết mình muốn gì chưa và các món có dễ so sánh không.
Bài học dành cho người bày kệ thực tế hơn khẩu hiệu: cắt những biến thể gần giống nhau mà bán chậm, giữ những biến thể khác nhau rõ (cỡ, vị, công dụng). Mười loại nước mắm chênh nhau vài độ đạm và nhãn na ná nhau thì làm khách rối. Mười loại nước mắm từ chai nhỏ tới can lớn, từ vị nhạt tới vị đậm, sắp theo thứ tự, thì giúp khách chọn.
Planogram cho tiệm tạp hoá nhỏ
Tiệm nhỏ không có phần mềm và cũng không cần. Cách làm đơn giản nhất mất một buổi tối:
- Chụp ảnh từng đoạn kệ như hiện tại, đánh số đoạn từ cửa vào trong.
- Ghi doanh số ước lượng của từng món trong tuần, chỉ cần chia ba nhóm: chạy, vừa, chậm. Sổ bán hàng hay trí nhớ của người đứng quầy là đủ.
- Vẽ lại trên giấy kẻ ô: mỗi ô là một facing. Món chạy được hai, ba ô ở tầng ngang ngực. Món chậm một ô ở tầng thấp hoặc cao.
- Gom theo nhu cầu của khách xóm: góc nấu ăn (dầu, nước mắm, hạt nêm, mì), góc giặt giũ, góc đồ cho trẻ, góc ăn vặt. Khách quen hỏi "chị ơi có…" ít hơn khi đồ cùng việc nằm cùng chỗ.
- Dán bản vẽ ở mặt trong cửa kho để người phụ quán châm hàng đúng chỗ.
- Xem lại mỗi quý: món nào ba tháng không đụng tới thì thanh lý, nhường ô.
Một mẹo nhỏ của người bán lâu năm: kéo hàng ra sát mép kệ, quay nhãn ra ngoài sau mỗi đợt đông khách. Dân trong nghề gọi là "facing up" hoặc "kéo mặt". Kệ đầy mặt trông như đủ hàng dù phía sau đã vơi, và khách không phải với tay vào tận trong.
Những chỗ planogram hay hỏng
- Bản vẽ không khớp kệ thật: bản vẽ của tổng công ty làm cho kệ 120 cm nhưng chi nhánh dùng kệ 90 cm. Nhân viên phải tự cắt bớt và mỗi nơi cắt một kiểu.
- Bao bì đổi cỡ: nhà sản xuất đổi chai cao hơn vài phân, không vừa tầng nữa. Hàng bị đặt nằm hoặc dồn sang ô khác.
- Hàng khuyến mãi chen vào: thùng hàng giảm giá đặt chắn trước kệ làm khuất cả dãy facing phía sau.
- Không ai kiểm: bản vẽ đẹp nhưng sau hai tuần kệ đã trôi về kiểu tiện tay của người châm hàng.
Ở các chuỗi lớn, bước kiểm tra này ngày càng làm bằng ảnh chụp điện thoại rồi đối chiếu, nhưng nguyên lý không đổi từ thời bản vẽ bằng bút chì: bản vẽ chỉ có giá trị khi kệ thật giống nó.
Nhìn kệ bằng con mắt người mua tỉnh táo
Hiểu planogram rồi thì đi siêu thị sẽ thấy kệ khác đi. Vài điều nên nhớ:
- Chỗ đẹp nhất trên kệ thường là chỗ có lợi nhất cho người bán, không nhất thiết là món rẻ nhất hay hợp nhất với bạn. Cúi xuống tầng dưới và ngẩng lên tầng trên, nhất là với hàng thiết yếu.
- Nhiều facing không có nghĩa là bán chạy hay tốt. Đó có thể là kết quả của hợp đồng trưng bày.
- So bằng đơn giá (giá trên mỗi 100 g, mỗi lít) thay vì giá gói. Kệ xếp theo nhãn khiến các cỡ khác nhau nằm xa nhau, khó so bằng mắt.
- Đi chợ có danh sách. Planogram được thiết kế để mắt bạn trượt qua nhiều món nhất có thể, danh sách giúp bạn chỉ dừng lại ở món cần.
Người muốn đọc thêm có thể tìm cuốn Why We Buy: The Science of Shopping của Paco Underhill (1999), một cuốn kinh điển dễ đọc về cách người ta thật sự đi lại và nhìn trong cửa hàng, dựa trên hàng nghìn giờ quan sát.
Câu hỏi thường gặp
Planogram là gì?
Planogram là bản vẽ trưng bày quy định mỗi sản phẩm nằm ở đoạn kệ nào, tầng nào, có bao nhiêu mặt quay ra lối đi. Nó giúp chuỗi cửa hàng bày hàng đồng nhất, thực hiện cam kết với nhà cung cấp và đo được doanh số trên từng mét kệ.
Facing trên kệ hàng là gì?
Facing là một đơn vị sản phẩm quay mặt ra phía khách trên một tầng kệ. Ba facing nghĩa là ba sản phẩm cùng loại đứng cạnh nhau ở hàng đầu. Số facing càng nhiều thì món đó càng dễ được nhìn thấy, nhưng hiệu quả giảm dần khi đã đủ nhiều.
Tiệm tạp hoá nhỏ có cần planogram không?
Không cần phần mềm, nhưng một bản vẽ tay đơn giản rất có ích. Nó giúp gom hàng theo nhu cầu của khách, dành chỗ đẹp cho món bán chạy và giúp người phụ quán châm hàng đúng chỗ. Nên xem lại mỗi quý để loại món không bán được.
Ai làm planogram trong siêu thị?
Thường là bộ phận quản lý ngành hàng của chuỗi, đôi khi phối hợp với nhà sản xuất lớn vốn có đội chuyên lo trưng bày. Nhân viên cửa hàng làm theo bản vẽ và chụp ảnh để kiểm tra lại.
Bày càng nhiều loại hàng có bán được nhiều hơn không?
Không chắc. Nghiên cứu hũ mứt năm 2000 cho thấy quá nhiều lựa chọn có thể làm khách ngại mua, nhưng các phân tích tổng hợp sau đó cho kết quả không đồng nhất. Cách an toàn là bỏ những biến thể na ná nhau mà bán chậm, giữ những biến thể khác nhau rõ.