Đầu kệ, tiếng Anh gọi là end cap, là mặt kệ ở cuối mỗi dãy, quay ra lối đi chính của cửa hàng. Đây là một trong những chỗ bán chạy nhất trong siêu thị vì gần như mọi khách đều đi ngang, kể cả người không định rẽ vào dãy đó. Hàng đặt ở đầu kệ thường bán được nhiều hơn hẳn so với khi nằm lẫn trong dãy, và một phần lý do là khách hay tưởng hàng ở đó đang được giảm giá, dù không phải lúc nào cũng vậy.
Đầu kệ nằm ở đâu và trông thế nào
Hình dung một siêu thị có những dãy kệ dài song song. Mỗi dãy có hai đầu. Lối đi chính chạy vòng quanh, cắt ngang các đầu dãy. Mặt kệ ngắn quay ra lối chính đó chính là đầu kệ. Nó thường rộng bằng một đoạn kệ, khoảng một mét, nhưng được nhìn thấy nhiều hơn cả chục mét kệ bên trong.
Đầu kệ có mấy dạng hay gặp:
- Đầu kệ thường: vẫn là các tầng kệ, nhưng chỉ bày một hoặc vài món, thường theo chủ đề.
- Đầu kệ khối: hàng chất thành khối lớn, thường từ thùng carton cắt mở mặt trước, trông đầy đặn và rẻ.
- Đầu kệ kèm bục trưng bày: có biển, kệ phụ, đôi khi có thêm tủ mát cho đồ uống.
Gần họ hàng với đầu kệ là "đảo trưng bày", tức những bục hàng đặt giữa lối đi rộng, và "pallet trưng bày" ở các đại siêu thị, nơi cả một pallet hàng được kéo thẳng ra sàn bán.
Vì sao đầu kệ bán chạy
Được nhìn thấy nhiều nhất
Phần lớn khách không đi hết mọi dãy. Họ đi vòng lối chính rồi rẽ vào những dãy có món cần mua. Paco Underhill, người quan sát hành vi mua sắm nhiều thập kỷ và viết cuốn Why We Buy (1999), ghi nhận rằng khách đi lối chính nhiều hơn hẳn đi sâu vào từng dãy. Đầu kệ là mặt tiền của cả dãy.
Không bị chen
Trong dãy, một món phải cạnh tranh với hàng chục món cùng loại ở hai bên. Ở đầu kệ, nó đứng gần như một mình. Mắt không phải chọn.
Khách tưởng là đang giảm giá
Đây là lý do thú vị nhất. Năm 1990, J. Jeffrey Inman, Leigh McAlister và Wayne Hoyer công bố trên Journal of Consumer Research một nghiên cứu với tên gợi ý: "Promotion signal: proxy for a price cut?" (Tín hiệu khuyến mãi có phải là thứ thay cho việc giảm giá?). Họ cho thấy chỉ cần có dấu hiệu khuyến mãi, như một tấm biển hay vị trí trưng bày đặc biệt, doanh số đã tăng dù giá không giảm. Hiệu ứng mạnh hơn ở những người ít để ý tới giá.
Đầu kệ đã trở thành một tín hiệu như vậy. Khách nhìn thấy một khối hàng lớn ở cuối dãy và tự suy ra "chắc đang rẻ". Nhiều khi đúng, vì nhà sản xuất hay đổi lấy vị trí đầu kệ bằng một đợt giảm giá. Nhưng không phải lúc nào cũng thế.
Ai được đặt hàng ở đầu kệ
Ở các chuỗi lớn, đầu kệ hiếm khi là chuyện tuỳ hứng của quản lý cửa hàng. Nó thường được lên kế hoạch theo tuần hoặc theo đợt, và được dùng cho mấy mục đích:
| Mục đích | Ví dụ | Ai hưởng lợi |
|---|---|---|
| Khuyến mãi của nhà sản xuất | Một nhãn nước giặt giảm giá trong hai tuần | Nhà sản xuất trả phí hoặc chiết khấu để có chỗ |
| Theo mùa | Bánh trung thu, mứt Tết, đồ dùng tựu trường | Cửa hàng bán hàng thời vụ trước khi hết mùa |
| Hàng đi kèm | Bánh tráng, nước chấm, rau thơm đóng gói gom chung cho món cuốn | Khách được gợi ý cả bữa, cửa hàng bán thêm món |
| Hàng mới | Một vị mì mới, một dòng sữa chua mới | Nhà sản xuất cần khách thử lần đầu |
| Xả hàng tồn | Hàng gần hạn, bao bì cũ trước khi đổi mẫu | Cửa hàng giải phóng kho |
Vì đầu kệ có giá, chuỗi bán lẻ thường tính được doanh số trên mỗi đầu kệ mỗi tuần. Một đầu kệ bày hàng không chạy là một đầu kệ đang mất tiền.
Đầu kệ theo chủ đề: bán cả một bữa ăn
Kiểu đầu kệ hay nhất với người mua là kiểu giải một bài toán. Thay vì một khối nước rửa chén, cửa hàng gom mọi thứ cần cho một dịp: đồ nướng ngoài trời cuối tuần, mâm cúng rằm, hộp cơm mang đi học. Khách không cần đi khắp các dãy để gom đủ.
Với người bán, đây là cách bán thêm tự nhiên nhất. Khách tới mua than nướng, thấy luôn xiên que, giấy bạc, sốt ướp. Mỗi món nhỏ, nhưng cộng lại thành giỏ hàng lớn hơn. Với người mua, nó tiện, miễn là nhớ rằng giá mỗi món ở đầu kệ không nhất thiết rẻ hơn món cùng loại trong dãy.
Tiệm nhỏ có đầu kệ không
Có, chỉ là không ai gọi tên. Ở một tiệm tạp hoá mặt phố, "đầu kệ" là:
- Bậc thềm hoặc chiếc bàn nhỏ ngay cửa: chỗ người đi đường nhìn thấy từ ngoài.
- Mặt kệ quay ra cửa: mặt đầu tiên khách thấy khi bước vào.
- Mặt quầy và vách sau quầy: chỗ khách đứng trả tiền nhìn thẳng vào.
Mấy mẹo dùng chỗ đó cho đúng:
- Đổi đều. Cùng một món nằm ở cửa ba tháng thì khách quen không còn nhìn thấy nữa. Đổi mỗi tuần hoặc mỗi hai tuần.
- Theo mùa và theo giờ. Sáng bày đồ ăn sáng, nước uống. Chiều bày đồ nấu bữa tối. Gần Tết bày bánh mứt, nhang đèn. Mùa mưa bày áo mưa, đèn pin.
- Một ý một chỗ. Một chiếc bàn nhỏ bày ba món liên quan dễ hiểu hơn mười món không dính gì nhau.
- Ghi giá rõ. Khách đã nghĩ chỗ đó rẻ, nếu giá không ghi hoặc không rẻ, cảm giác bị lừa còn mạnh hơn bình thường.
- Đừng chắn lối. Thùng hàng đặt chắn cửa, khiến người già và người đẩy xe khó vào, làm mất khách nhiều hơn số hàng bán thêm được.
Mặt trái: đầu kệ và lòng tin
Vì khách gắn đầu kệ với giá tốt, có những cửa hàng dùng chỗ đó để bày hàng giá thường kèm biển màu nổi bật, không ghi gì sai nhưng cũng không hề giảm. Về luật, nhiều nước chỉ cấm ghi giá sai hay quảng cáo giảm giá không có thật, chứ không cấm bày hàng giá thường ở đầu kệ. Về lâu dài, khách nhận ra và mất lòng tin vào mọi tấm biển của cửa hàng đó.
Một vấn đề khác là đầu kệ hay bị dùng cho đồ ăn vặt, nước ngọt, bánh kẹo, vì đó là hàng dễ mua ngẫu hứng. Một số nước đã đưa vị trí trưng bày vào chính sách y tế. Ở Anh, từ tháng 10 năm 2022, các doanh nghiệp bán lẻ cỡ vừa và lớn tại England bị hạn chế bày đồ ăn nhiều chất béo, đường hoặc muối ở đầu dãy, gần cửa vào và quanh quầy thu ngân. Người làm chính sách đã coi vị trí trên kệ là thứ đủ mạnh để phải đặt luật.
Góc nhìn của người mua tỉnh táo
- Đầu kệ không đồng nghĩa với giảm giá. Nhìn kỹ nhãn giá. Nếu có giá gốc và giá khuyến mãi, xem thời hạn.
- So với trong dãy. Đôi khi món cùng loại, nhãn khác, nằm trong dãy lại rẻ hơn món đang khuyến mãi ở đầu kệ.
- Coi chừng cỡ gói. Hàng đầu kệ hay là gói lớn hoặc gói kèm quà. Tính đơn giá trước khi kết luận.
- Đầu kệ theo chủ đề là gợi ý, không phải danh sách bắt buộc. Lấy đúng món nhà còn thiếu.
Lần tới vào siêu thị, thử đi một vòng lối chính mà không rẽ vào dãy nào. Bạn sẽ thấy cả cửa hàng đang "nói" với mình qua mười mấy đầu kệ, và hiểu vì sao người bày hàng coi đó là chỗ quý nhất sau cửa ra vào.
Câu hỏi thường gặp
End cap là gì?
End cap, hay đầu kệ, là mặt kệ ở cuối mỗi dãy hàng, quay ra lối đi chính của cửa hàng. Đây là vị trí được nhìn thấy nhiều nhất nên thường dùng cho hàng khuyến mãi, hàng theo mùa và hàng mới.
Hàng ở đầu kệ có rẻ hơn không?
Không nhất thiết. Nhiều món ở đầu kệ đang được khuyến mãi, nhưng cũng có món giữ giá thường. Nghiên cứu năm 1990 của Inman, McAlister và Hoyer cho thấy chỉ riêng dấu hiệu khuyến mãi đã làm tăng doanh số dù giá không giảm.
Vì sao đồ ăn vặt hay bày ở đầu kệ?
Vì đồ ăn vặt là hàng dễ mua ngẫu hứng, và đầu kệ là nơi khách đi ngang nhiều nhất. Một số nước như Anh đã hạn chế bày đồ ăn nhiều đường, béo, mặn ở đầu dãy và quanh quầy thu ngân tại các cửa hàng lớn.
Tiệm tạp hoá nhỏ dùng đầu kệ thế nào?
Với tiệm nhỏ, "đầu kệ" là bàn ở cửa, mặt kệ quay ra cửa và mặt quầy. Nên đổi hàng ở đó mỗi tuần, bày theo mùa hoặc theo giờ trong ngày, ghi giá rõ và không để chắn lối đi.