Tầm mắt là tầm mua: tầng kệ nào bán chạy nhất trong siêu thị và vì sao

Trong nghề bán lẻ có câu "tầm mắt là tầm mua": tầng kệ nằm ngang mắt người lớn, khoảng từ 120 đến 160 cm tính từ sàn, thường là chỗ được nhìn nhiều nhất và bán tốt nhất. Vì thế người bày hàng đặt ở đó những món lời cao hoặc món mà nhà sản xuất đã trả tiền để có chỗ. Tầng sát sàn và tầng trên cùng là nơi của hàng nặng, hàng giá rẻ, hàng dự trữ, hoặc hàng mà khách sẵn sàng cúi xuống tìm.

Cái kệ được chia thành những vùng nào

Người làm trưng bày thường chia một kệ cao khoảng 180 đến 200 cm thành bốn vùng. Tên gọi khác nhau giữa các chuỗi, nhưng ý thì giống nhau.

Các con số trên chỉ để hình dung. Chiều cao trung bình của khách ở mỗi nước khác nhau, kệ ở Nhật hay Việt Nam thường thấp hơn kệ ở Bắc Âu. Cửa hàng tiện lợi trong đô thị dùng kệ thấp hơn đại siêu thị để khách đứng ở đầu cửa nhìn bao quát được toàn tiệm.

Vì sao tầm mắt bán chạy hơn

Mắt lười đi xa

Khi đứng trước một dãy kệ, người ta không quét từ trên xuống dưới như đọc sách. Các nghiên cứu theo dõi ánh mắt trong cửa hàng cho thấy ánh nhìn có xu hướng rơi vào vùng giữa trước, rồi mới tản ra. Một nhóm nghiên cứu do Pierre Chandon dẫn đầu, công bố năm 2009, ghi nhận vị trí ở tầng trên và tầng giữa thu hút sự chú ý nhiều hơn tầng dưới, còn vị trí ngang (đầu dãy hay giữa dãy) ít ảnh hưởng hơn người ta tưởng.

Thân thể cũng lười

Món ở tầm tay lấy được mà không cần cúi hay kiễng. Với người mang giỏ nặng, người đẩy xe có con nhỏ, người lớn tuổi đau lưng, chênh lệch vài chục phân là chênh lệch giữa "lấy luôn" và "thôi khỏi".

Chỗ giữa mang tín hiệu "món chính"

Có một lớp giải thích về tâm lý. Một số nghiên cứu về lựa chọn cho thấy khi các món bày thành hàng, người ta có xu hướng nghĩ món ở giữa là món phổ biến hay được cửa hàng ưu tiên. Hiện tượng này có lúc được gọi là "hiệu ứng trung tâm". Mức độ mạnh yếu của nó còn tuỳ hoàn cảnh, nhưng người bày hàng thì đã tận dụng từ lâu.

Tiền cho chỗ đứng: phí vị trí

Vì chỗ ngang tầm mắt có giá, nên nó được bán. Ở nhiều nước, nhà sản xuất trả cho chuỗi bán lẻ các khoản gọi là phí niêm yết hàng mới (ở Mỹ hay gọi là slotting fee), phí trưng bày, hoặc chiết khấu đổi lấy vị trí và số mặt hàng quay ra lối đi. Cách gọi và cách tính rất khác nhau, nhiều khi nằm trong hợp đồng thương mại không công bố.

Điều đó không có nghĩa mọi món ở tầm mắt đều là hàng "mua chỗ". Nhưng nó có nghĩa là vị trí trên kệ không phản ánh thuần tuý chất lượng hay độ phổ biến. Với người mua, đây là lý do chính để tập thói quen nhìn cả kệ.

Tầm mắt của ai?

Câu hỏi này thú vị hơn nó có vẻ. Tầm mắt của người lớn 1,6 m khác tầm mắt của đứa trẻ năm tuổi ngồi trên xe đẩy, càng khác tầm mắt của người ngồi xe lăn.

• Trẻ em: các nhóm bảo vệ người tiêu dùng ở nhiều nước từ lâu đã phàn nàn rằng bánh kẹo, ngũ cốc có hình nhân vật hoạt hình hay được đặt ở tầng thấp, đúng tầm mắt trẻ. Đây là một trong những lý do một số nơi bắt đầu siết quy định về vị trí bày đồ ăn nhiều đường, nhiều muối.
• Người lớn tuổi: mắt kém cần chữ to, ánh sáng đều, và ngại tầng sát sàn. Cửa hàng ở khu dân cư có nhiều người già nên đặt hàng thiết yếu ở vùng cầm, không phải vùng cúi.
• Người ngồi xe lăn: tầm với hiệu quả của họ thấp hơn nhiều so với người đứng. Kệ cao gần như vô dụng nếu không có người hỗ trợ.

Một tiệm bán đồ cho trẻ sơ sinh thì khách chính là cha mẹ, nên tầm mắt người lớn vẫn là chuẩn. Một tiệm văn phòng phẩm gần trường tiểu học thì phải nghĩ khác: món trẻ tự chọn được đặt thấp, món cha mẹ chọn đặt cao.

Những vị trí "nóng" khác ngoài tầm mắt

Tầm mắt không phải chỗ duy nhất đáng giá. Người bày hàng còn để ý mấy vị trí sau:

• Bên phải lối đi theo chiều khách đi: ở những nơi xe đi bên phải, nhiều người đẩy xe cũng có xu hướng đi bên phải và nhìn sang phải nhiều hơn. Đây là quan sát phổ biến trong nghề, mức độ còn tuỳ cửa hàng.
• Ngay sau khu vực cửa ra vào một đoạn: không phải sát cửa, vì khách vừa bước vào còn đang "giảm tốc", mắt chưa tập trung. Paco Underhill gọi khoảng này là vùng chuyển tiếp trong cuốn Why We Buy.
• Đầu dãy kệ (end cap): khách đi ngang lối chính đều nhìn thấy, kể cả người không định rẽ vào dãy.
• Cạnh quầy thu ngân: chỗ khách đứng chờ, mắt không có gì làm.

Chỗ đặt nào hợp cho từng loại hàng

Người bán tiệm nhỏ có thể dùng vài quy tắc đơn giản để xếp lại kệ trong một buổi:

1. Hàng khách tìm có chủ đích (gạo, dầu ăn, nước mắm, sữa cho con) không cần tầm mắt. Khách sẽ tìm tới. Nhưng nên ở vùng cầm cho dễ lấy, trừ món quá nặng.
2. Hàng khách không định mua nhưng dễ thích (bánh mới, gia vị lạ, đồ ăn vặt đóng gói đẹp) nên ở tầm mắt. Đây là chỗ một món có cơ hội được nhìn thấy lần đầu.
3. Hàng nặng đặt dưới thấp, kể cả khi lời cao. Một can dầu rơi từ tầng trên xuống là chuyện an toàn, không phải chuyện doanh số.
4. Hàng dễ vỡ như chai thuỷ tinh không đặt ở tầng cao trên lối đi hẹp.
5. Hàng cho trẻ mà bạn không muốn trẻ vòi, đặt cao hơn tầm tay trẻ. Đây là cách bán tử tế, và nhiều phụ huynh nhận ra rồi quay lại vì thế.

Một cách tự kiểm rất đơn giản: đứng ở giữa lối đi, nhìn thẳng ra kệ, chụp một tấm ảnh bằng điện thoại ngang ngực. Những gì nằm giữa khung hình là những gì khách thấy đầu tiên. Nếu ở đó là thùng hàng tồn hay món lời ba đồng, bạn đang để phí chỗ đẹp nhất của tiệm.

Góc nhìn của người mua tỉnh táo

Biết chuyện tầm mắt không có nghĩa là phải nghi ngờ mọi thứ trên kệ. Nó chỉ là một thói quen nhỏ:

• Với hàng mua thường xuyên, hãy nhìn lên tầng trên và xuống tầng dưới một lần. Nhiều khi cỡ lớn hơn, đơn giá rẻ hơn nằm ngay dưới chân.
• Hàng nhãn riêng của chuỗi bán lẻ thường nằm ở vùng thấp hoặc ngay cạnh nhãn dẫn đầu. Chất lượng cần tự thử, nhưng đáng để biết là có lựa chọn đó.
• Khi đi cùng trẻ, đi những dãy cần đi trước, để dãy bánh kẹo cuối cùng hoặc bỏ qua.
• So bằng đơn giá in trên nhãn kệ, không so bằng cảm giác "món ở giữa chắc là vừa".

Muốn quan sát mắt mình, lần tới đi siêu thị hãy để ý: bạn có thật sự nhìn tầng sát sàn của dãy nào không. Phần lớn chúng ta không, và người bày hàng biết điều đó trước cả khi chúng ta tự nhận ra.