Một nhãn giá trên kệ tốt phải trả lời ba câu trong chưa tới hai giây: món này là gì, bao nhiêu tiền, và so với món bên cạnh thì đắt hay rẻ. Người bày hàng quyết định cỡ chữ, chỗ đặt đơn giá, cách viết số không, có in ký hiệu tiền hay không, và mỗi lựa chọn đó đều được nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng tới cách khách cảm nhận giá. Bài này nhìn nhãn giá từ phía người làm ra nó, không phải từ phía người đi săn khuyến mãi.
Một nhãn giá có những gì
Nhãn kệ ở siêu thị Việt Nam và nhiều nước thường gồm mấy phần, xếp theo thứ tự mắt nên đọc:
- Giá bán: số to nhất trên nhãn.
- Tên hàng và quy cách: tên ngắn, khối lượng hoặc dung tích (500 g, 1 lít, gói 5 cái).
- Đơn giá: giá quy về một đơn vị chung, như mỗi kg, mỗi lít, mỗi 100 g, mỗi cái.
- Mã hàng và mã vạch: cho nhân viên đối chiếu khi châm hàng và kiểm giá.
- Ngày in nhãn: để biết nhãn còn đúng giá hiện hành hay không.
Ở nhiều tiệm nhỏ, nhãn chỉ là một mẩu giấy viết tay hoặc con số ghi bằng bút lông lên mặt hộp. Không sao, miễn là đọc được và đúng. Phần dưới đây áp dụng cho cả nhãn in lẫn nhãn viết tay.
Đơn giá: dòng nhỏ quan trọng nhất
Đơn giá là thứ giúp khách so hai gói khác cỡ. Một gói 400 g giá 32.000 đồng và một gói 1 kg giá 75.000 đồng, cái nào rẻ hơn? Tính nhẩm được, nhưng ít ai đứng giữa lối đi để tính. Đơn giá làm sẵn phép chia đó: 80.000 đồng/kg so với 75.000 đồng/kg.
Ở Liên minh châu Âu, một chỉ thị từ năm 1998 (thường gọi là chỉ thị 98/6/EC) yêu cầu niêm yết cả giá bán lẫn đơn giá cho phần lớn hàng bán lẻ. Ở Mỹ, quy định đơn giá khác nhau giữa các bang. Việt Nam có quy định chung về niêm yết giá rõ ràng; người bán nên tra văn bản hiện hành về giá và nhãn hàng hoá để biết mặt hàng nào cần ghi gì.
Những lỗi đơn giá hay gặp
- Đơn vị không thống nhất: món này ghi giá mỗi 100 g, món bên cạnh ghi giá mỗi kg. Khách so nhầm cả chục lần.
- Đơn giá quá nhỏ: in cỡ chữ bằng mã hàng, nằm ở góc dưới, gần như không ai đọc.
- Tính theo cái thay vì theo khối lượng: giấy vệ sinh tính theo cuộn trong khi các cuộn dài ngắn khác nhau, khách không so được.
Người bày hàng tử tế coi đơn giá là dòng thứ hai trên nhãn, đủ to để đọc từ khoảng cách một sải tay.
Cách viết con số ảnh hưởng tới cảm nhận giá
Chữ số bên trái
Năm 2005, Manoj Thomas và Vicki Morwitz công bố trên Journal of Consumer Research một loạt thí nghiệm về "hiệu ứng chữ số bên trái". Khi so hai giá, người ta bị chữ số đầu tiên ảnh hưởng mạnh. Giá 2,99 được cảm nhận rẻ hơn 3,00 nhiều hơn mức chênh thật một xu, vì chữ số đầu đổi từ 3 xuống 2. Ngược lại, giữa 4,59 và 4,60 chữ số đầu vẫn là 4, nên hiệu ứng gần như biến mất. Đây là lời giải thích chính cho thói quen để giá đuôi 9 mà khách ai cũng đã thấy.
Với người làm nhãn, ý nghĩa thực tế là: nếu đã chọn giá đuôi 9 thì nó chỉ có tác dụng khi chữ số đầu thay đổi. 49.000 so với 50.000 đáng làm. 57.000 so với 58.000 thì không đổi được gì ngoài việc làm phiền khâu thối tiền.
Viết bao nhiêu số không
Giá tiền Việt dài: 125.000 đồng có sáu chữ số. Nhiều tiệm rút gọn thành 125k hoặc 125. Viết gọn giúp nhãn dễ đọc, đỡ rối, nhất là trên bảng thực đơn. Nhưng cũng có rủi ro: khách du lịch hoặc người lớn tuổi có thể không hiểu "k", và trên cùng một bảng mà có chỗ ghi đủ có chỗ ghi gọn thì rất dễ nhầm. Nguyên tắc an toàn: một cửa hàng một kiểu, ghi chú rõ đơn vị ở đầu bảng nếu viết gọn.
Có in ký hiệu tiền hay không
Một số nhà hàng, nhất là nhà hàng cao cấp, in thực đơn chỉ có con số trần, không có "đ" hay "$". Lý do được đưa ra từ một thử nghiệm của các nhà nghiên cứu Đại học Cornell vào cuối thập niên 2000 tại một nhà hàng: thực khách xem thực đơn chỉ có số trần chi nhiều hơn một chút so với thực đơn có ký hiệu tiền. Đây là một nghiên cứu đơn lẻ, mức chênh không lớn, và nhiều người coi việc bỏ ký hiệu tiền là kiểu cách hơn là mẹo bán hàng. Ở cửa hàng bán lẻ, bỏ đơn vị tiền tệ không phải lựa chọn hay, vì khách cần thấy rõ giá.
Giá khuyến mãi: cỡ chữ và vị trí
Khi một món giảm giá, nhãn thường có hai con số: giá cũ và giá mới. Cách đặt chúng ra sao làm khách cảm thấy mức giảm lớn hay nhỏ.
- Giá cũ gạch ngang, đặt bên trái hoặc trên: mắt đọc giá cũ trước, rồi gặp giá mới. Đây là kiểu phổ biến và dễ hiểu nhất.
- Cỡ chữ của giá mới: trực giác bảo in giá mới thật to. Nhưng Keith Coulter và Robin Coulter, trong một nghiên cứu công bố năm 2005, cho thấy khi giá khuyến mãi in nhỏ hơn giá gốc, khách lại cảm nhận mức giảm lớn hơn, vì cỡ chữ nhỏ "khớp" với ý nghĩa con số nhỏ. Kết quả này thú vị nhưng phụ thuộc bối cảnh, nên coi là một điều cần thử chứ không phải luật.
- Ghi số tiền tiết kiệm hay phần trăm: với món rẻ, phần trăm trông ấn tượng hơn (giảm 30%). Với món đắt, số tiền trông ấn tượng hơn (giảm 300.000 đồng). Nhiều người bán chọn cách nào cho ra con số lớn hơn.
Điều quan trọng nhất không thuộc về thiết kế mà thuộc về sự thật: giá cũ phải là giá đã thật sự bán trước đó. Ghi giá cũ cao vống để mức giảm trông lớn là kiểu làm mà pháp luật nhiều nước cấm và khách sẽ nhớ.
Nhãn giá điện tử
Nhiều chuỗi lớn trên thế giới đã chuyển sang nhãn kệ điện tử: một màn hình nhỏ dùng mực điện tử giống máy đọc sách, đổi giá từ hệ thống trung tâm. Lợi ích rõ ràng: không còn cảnh giá trên kệ khác giá ở quầy, nhân viên không mất hàng giờ thay nhãn giấy mỗi đợt khuyến mãi.
Mối lo của người mua là cửa hàng có thể đổi giá liên tục trong ngày, kiểu "giá động" của vé máy bay. Hiện các chuỗi dùng nhãn điện tử thường khẳng định họ chỉ đổi theo đợt như trước. Đây là chuyện người tiêu dùng và cơ quan quản lý ở nhiều nước đang theo dõi.
Làm nhãn giá cho tiệm nhỏ: mười phút mỗi tuần
Không cần máy in nhãn. Một bộ thẻ giấy cứng, bút lông đen nét vừa và băng dính trong là đủ. Vài quy tắc rút ra từ những điều ở trên:
| Việc | Nên | Tránh |
|---|---|---|
| Vị trí | Ngay dưới món hàng, mép trái của ô | Dán lên kệ bên cạnh khiến khách không biết giá của món nào |
| Cỡ chữ giá | Đọc được từ một mét | Chữ nhỏ, chữ nghiêng, chữ kiểu cách |
| Đơn giá | Ghi cho món có nhiều cỡ (gạo, dầu, nước giặt) | Mỗi nhãn một đơn vị khác nhau |
| Kiểu số | Một kiểu thống nhất cho cả tiệm | Chỗ ghi "25k", chỗ "25.000", chỗ "25" |
| Khi đổi giá | Thay nhãn mới, bỏ nhãn cũ | Dán đè, gạch xoá chồng nhiều lớp |
| Khuyến mãi | Ghi rõ hạn khuyến mãi | Để biển giảm giá nằm mãi sau khi hết đợt |
Một mẹo của người bán lâu năm: mỗi sáng thứ hai, cầm sổ đi một vòng đối chiếu nhãn kệ với giá đang bán. Giá kệ khác giá thu tiền là một trong những chuyện làm khách mất lòng tin nhanh nhất, dù chỉ chênh một nghìn đồng.
Đọc nhãn bằng con mắt người mua tỉnh táo
- Bỏ qua con số to nhất trong giây đầu, tìm dòng đơn giá.
- Khi thấy giá đuôi 9, làm tròn lên trong đầu: 49.000 là 50.000.
- Với giá khuyến mãi, hỏi mình: nếu không có giá cũ gạch ngang, mình có thấy giá mới là hời không.
- Nếu nhãn không rõ là của món nào, hỏi nhân viên hoặc quét giá ở máy kiểm giá nếu cửa hàng có.
Nhãn giá là mẩu giấy nhỏ nhất trong cửa hàng nhưng chứa nhiều quyết định thiết kế nhất. Lần tới đi chợ hay siêu thị, thử nhìn một nhãn như nhìn một tấm áp phích: thứ gì được in to, thứ gì bị đẩy vào góc, và vì sao.
Câu hỏi thường gặp
Đơn giá trên nhãn kệ là gì?
Đơn giá là giá của sản phẩm quy về một đơn vị chung như mỗi kg, mỗi lít hay mỗi 100 g. Nó giúp khách so sánh các gói khác cỡ mà không phải tính nhẩm. Liên minh châu Âu bắt buộc ghi đơn giá cho phần lớn hàng bán lẻ.
Hiệu ứng chữ số bên trái là gì?
Đó là xu hướng đánh giá giá chủ yếu theo chữ số đầu tiên. Nghiên cứu năm 2005 của Thomas và Morwitz cho thấy 2,99 được cảm nhận rẻ hơn 3,00 nhiều hơn mức chênh thật. Hiệu ứng chỉ rõ khi chữ số đầu thay đổi.
Vì sao thực đơn nhà hàng không ghi ký hiệu tiền?
Một số nhà hàng bỏ ký hiệu tiền để khách bớt nghĩ tới chuyện chi tiêu, dựa trên một thử nghiệm ở Đại học Cornell cho thấy khách chi nhiều hơn chút ít. Đây là nghiên cứu đơn lẻ, và với cửa hàng bán lẻ thì ghi rõ đơn vị tiền vẫn là cách đúng.
Nên viết giá 25k hay 25.000 đồng?
Viết gọn giúp nhãn dễ đọc, nhưng người lớn tuổi và khách nước ngoài có thể không hiểu chữ "k". Quan trọng nhất là cả cửa hàng dùng một kiểu thống nhất và ghi chú đơn vị rõ nếu viết gọn.
Nhãn giá điện tử là gì?
Nhãn giá điện tử là màn hình nhỏ dùng mực điện tử gắn trên kệ, đổi giá từ hệ thống trung tâm. Nó giúp giá trên kệ luôn khớp với giá ở quầy và đỡ công thay nhãn giấy.