Mùi trong cửa hàng có ảnh hưởng thật tới cách khách đánh giá nơi đó, nhưng theo cách tinh tế hơn lời quảng cáo của các công ty bán "mùi hương thương hiệu". Nghiên cứu cho thấy một mùi dễ chịu, nhẹ và hợp với hàng hoá làm khách thấy cửa hàng dễ chịu hơn. Một mùi lệch tông hoặc quá nồng thì có thể làm hỏng việc. Và mùi tốt nhất của một tiệm nhỏ thường là mùi của chính món nó bán, cộng với việc không có mùi khó chịu.
Vì sao mùi lại đặc biệt
Trong các giác quan, khứu giác có đường đi khá thẳng tới những vùng não liên quan tới cảm xúc và trí nhớ. Đó là lý do một mùi có thể kéo người ta về một ký ức cũ mạnh hơn một bức ảnh. Ai từng lớn lên cạnh một tiệm tạp hoá xưa đều nhớ thứ mùi trộn của gạo, xà phòng bánh, nước mắm, giấy gói và dầu hôi. Mùi đó không ai thiết kế, nhưng nó là căn cước của tiệm.
Khứu giác còn có một đặc điểm quan trọng với người bán: nó thích nghi rất nhanh. Người đứng trong tiệm cả ngày gần như không còn ngửi thấy mùi tiệm mình. Khách bước từ ngoài vào thì ngửi thấy ngay. Điều này đúng với cả mùi thơm lẫn mùi hôi.
Những nghiên cứu chính
Spangenberg, Crowley và Henderson, 1996
Năm 1996, Eric Spangenberg, Ayn Crowley và Pamela Henderson công bố trên Journal of Marketing một nghiên cứu về mùi trong môi trường bán lẻ được dựng lại trong phòng thí nghiệm. Kết quả chính: môi trường có mùi dễ chịu được khách đánh giá tích cực hơn, hàng hoá cũng được nhìn nhận tốt hơn, so với môi trường không mùi. Điều thú vị là sự khác biệt giữa các mùi dễ chịu khác nhau lại không lớn. Có mùi dễ chịu quan trọng hơn mùi đó cụ thể là gì.
Mùi phải hợp với cái khác
Năm 2005, Spangenberg cùng Bianca Grohmann và David Sprott thử kết hợp mùi với nhạc. Mùi gợi không khí Giáng sinh đi kèm nhạc Giáng sinh làm khách đánh giá cửa hàng tốt hơn. Nhưng cùng mùi đó đi với nhạc không liên quan lại làm đánh giá kém đi. Bài học: mùi không hoạt động riêng lẻ, nó cần "khớp" với phần còn lại của không gian.
Mùi hợp với hàng
Một số nghiên cứu khác cho thấy mùi hợp với loại hàng, ví dụ mùi gỗ trong cửa hàng nội thất, giúp khách xử lý thông tin dễ hơn. Mùi lạc lõng, ví dụ mùi hoa nồng trong tiệm bán đồ điện, có thể gây cảm giác khó chịu dù bản thân mùi đó dễ chịu.
Cần nói rõ: phần lớn các nghiên cứu đo cảm nhận và ý định, ít nghiên cứu đo được doanh số thật trong thời gian dài. Những con số kiểu "mùi hương làm tăng doanh thu X%" hay gặp trên mạng thường đến từ tài liệu tiếp thị của chính các công ty bán dịch vụ tạo mùi, nên đọc với sự dè dặt.
Các loại mùi trong cửa hàng
| Loại | Ví dụ | Ghi chú |
|---|---|---|
| Mùi của chính hàng | Bánh mì nướng, cà phê rang, trái cây chín, gỗ mới | Thật, hợp, khách tin. Mạnh nhất nhưng khó điều khiển |
| Mùi thêm vào để gợi hàng | Tinh dầu vani gần quầy bánh, mùi chanh gần khu đồ tẩy rửa | Dễ bị coi là "lừa" nếu khách phát hiện mùi không đến từ sản phẩm |
| Mùi thương hiệu | Một mùi riêng dùng ở mọi chi nhánh của một chuỗi khách sạn hay cửa hàng thời trang | Tạo nhận diện, đắt, cần duy trì đều |
| Mùi trung tính, sạch | Không mùi, chỉ thông thoáng | Nền tảng cần có trước mọi mùi khác |
Lò bánh trong siêu thị: mùi có thật
Nhiều siêu thị đặt khu bánh mì tươi gần cửa vào hoặc ở chỗ mùi lan ra lối đi chính. Mùi bánh mì nướng hấp dẫn gần như mọi nền văn hoá. Khu bánh vừa bán được hàng, vừa làm cả cửa hàng có cảm giác "tươi", "mới làm".
Ở Việt Nam, mùi bánh mì nướng buổi sáng, mùi bắp rang ở rạp phim, mùi xôi trong nồi hấp đầu ngõ đều là những "quảng cáo" hiệu quả mà không ai gọi là tiếp thị. Người bán xôi biết mở vung nồi đúng lúc người đi làm đi ngang. Đó là kiến thức về mùi, chỉ là không được viết thành sách.
Mùi hôi: thứ cần lo trước
Trước khi nghĩ tới mùi thơm, tiệm nhỏ nên lo loại bỏ mùi khó chịu. Một mùi hôi làm hỏng mọi nỗ lực trưng bày. Những nguồn hay gặp:
- Thùng rác và túi rác qua đêm: nhất là rác hữu cơ, vỏ trái cây.
- Tủ đông, tủ mát: nước đọng dưới đáy tủ, gioăng cửa mốc.
- Ẩm mốc: mùa nồm ở miền Bắc, bao gạo, thùng carton đặt sát tường ẩm.
- Cống thoát nước: đặc biệt ở tiệm có khu rửa.
- Hàng hư: một củ hành thối trong rổ có thể làm cả góc tiệm có mùi.
- Thuốc diệt côn trùng, chất tẩy rửa nồng: dùng quá tay ngay trước giờ mở cửa.
Cách kiểm đơn giản vì khứu giác đã quen: nhờ một người không ở trong tiệm bước vào vào buổi sáng và hỏi họ ngửi thấy gì. Hoặc chính bạn ra ngoài vài phút, hít thở không khí ngoài trời, rồi bước vào như một khách hàng.
Dùng mùi cho tiệm nhỏ: ít mà thật
- Sạch và thông thoáng trước tiên. Mở cửa đón gió sáng sớm, quét dọn, đổ rác trước giờ mở cửa.
- Để mùi của hàng tự làm việc. Tiệm bán trái cây đặt vài quả chín thơm ở gần cửa. Tiệm bán trà có thể pha một ấm mời khách nếm. Tiệm bánh nướng mẻ đầu trước giờ đông khách.
- Nếu dùng mùi thêm, dùng thật nhẹ. Một mùi mà khách phải hỏi "mùi gì đấy" là quá nồng. Mùi tốt là mùi khách cảm thấy dễ chịu mà không gọi tên được.
- Chọn mùi hợp hàng. Tiệm bán đồ ăn tránh dùng hương liệu mạnh vì nó lẫn với mùi thức ăn. Tiệm bán đồ giặt giũ thì mùi sạch, nhẹ có thể hợp.
- Nghĩ tới người nhạy cảm. Một tỉ lệ đáng kể người có thể đau đầu, hắt hơi, khó thở với hương liệu, nhất là người có bệnh hô hấp. Mùi nhân tạo nồng có thể đẩy họ đi.
Cũng nên tránh đốt nhang, nến thơm trong không gian kín và nhiều hàng dễ cháy. Mùi dễ chịu không đáng đánh đổi với rủi ro cháy.
Góc nhìn của người mua tỉnh táo
- Mùi bánh nướng thơm phức ở cửa siêu thị là mùi thật, nhưng không có nghĩa mọi món trong khu đó đều mới ra lò. Xem ngày sản xuất.
- Một số cửa hàng thời trang và khách sạn dùng mùi riêng để bạn nhớ họ. Nếu thấy mình bị thu hút bởi một không gian, hãy hỏi có phải vì món hàng hay vì cảm giác.
- Mùi không thay thế được việc kiểm tra hàng tươi: nhìn màu, sờ độ chắc, đọc hạn dùng.
- Nếu nhạy cảm với hương liệu, bạn có quyền góp ý với cửa hàng. Nhiều nơi không biết mùi của họ nồng tới đâu vì nhân viên đã quen.
Người muốn đọc thêm về khứu giác có thể tìm các sách phổ thông về giác quan của con người, hoặc các bài tổng quan về "scent marketing" trên các tạp chí tiếp thị. Nhưng có lẽ bài học hay nhất là tự đi một vòng chợ buổi sáng và để ý mũi mình dẫn chân mình đi đâu.
Câu hỏi thường gặp
Mùi hương có làm khách mua nhiều hơn không?
Nghiên cứu cho thấy mùi dễ chịu và hợp với hàng làm khách đánh giá cửa hàng tốt hơn. Bằng chứng về doanh số trong thời gian dài ít hơn, và nhiều con số trên mạng đến từ tài liệu tiếp thị của các công ty bán dịch vụ tạo mùi.
Vì sao siêu thị đặt lò bánh gần cửa?
Mùi bánh mì nướng hấp dẫn hầu hết mọi người và tạo cảm giác cửa hàng tươi, mới. Khu bánh vừa bán được hàng vừa làm không khí cả cửa hàng dễ chịu hơn.
Mùi hương thương hiệu là gì?
Đó là một mùi riêng mà chuỗi khách sạn, cửa hàng dùng ở mọi chi nhánh để tạo nhận diện. Khách quen dần với mùi đó và gắn nó với thương hiệu.
Vì sao người bán không ngửi thấy mùi tiệm mình?
Khứu giác thích nghi rất nhanh, nên người ở trong tiệm cả ngày gần như không còn cảm nhận mùi nền, kể cả mùi khó chịu. Cách kiểm là nhờ người ngoài vào ngửi hoặc tự ra ngoài vài phút rồi quay vào.
Tiệm nhỏ nên dùng mùi gì?
Tốt nhất là không có mùi hôi và để mùi của chính hàng hoá làm việc. Nếu thêm mùi thì dùng rất nhẹ, hợp với hàng, và nghĩ tới những khách nhạy cảm với hương liệu.