Kẹo, kẹo cao su, pin, dao cạo, nước uống lạnh được bày quanh quầy thu ngân vì đó là chỗ khách đứng yên, rảnh mắt, tay đang cầm sẵn tiền hoặc điện thoại, và các món này đủ rẻ để bỏ thêm vào mà không cần nghĩ. Người làm bán lẻ gọi khu này là "vùng chờ thanh toán" và coi nó là một trong những mét kệ sinh lời nhất cửa hàng. Gần đây, vì lo ngại sức khoẻ trẻ em, một số nước đã bắt đầu đặt luật hạn chế bày đồ ăn nhiều đường ở đây.
Vì sao quầy thu ngân là chỗ đặc biệt
Ở mọi điểm khác trong cửa hàng, khách đang bận: tìm món cần mua, so giá, kiểm danh sách. Đến quầy thu ngân, việc chính đã xong. Họ đứng chờ, có khi vài phút, không có gì để làm. Mắt họ sẽ nhìn vào thứ gần nhất.
Thêm vào đó là mấy điều kiện thuận lợi cho người bán:
- Khách đã quyết định chi tiền. Thêm một món vài nghìn đồng vào một hoá đơn vài trăm nghìn không tạo cảm giác "mua thêm".
- Khách đứng yên. Không có ai chen phía sau đẩy đi tiếp như trong lối kệ.
- Trẻ em ngồi trên xe đẩy ở đúng tầm mắt. Đây là phần bị chỉ trích nhiều nhất.
- Nhắc nhớ đúng lúc. Thấy pin thì nhớ cái điều khiển hết pin ở nhà. Thấy bật lửa thì nhớ bếp ga khó mồi.
Bốn kiểu mua không định trước
Năm 1962, Hawkins Stern công bố trên Journal of Marketing một cách phân loại mua ngẫu hứng vẫn hay được dùng tới nay. Ông chia làm bốn kiểu, và khu thu ngân phục vụ gần như cả bốn:
| Kiểu | Mô tả | Ví dụ ở quầy thu ngân |
|---|---|---|
| Ngẫu hứng thuần tuý | Mua vì thích, phá vỡ thói quen | Một thanh socola chỉ vì thấy nó |
| Ngẫu hứng nhắc nhớ | Thấy hàng thì nhớ ra nhà đang thiếu | Pin, bật lửa, băng dính |
| Ngẫu hứng gợi ý | Thấy một món mới và nhận ra mình cần | Một loại sạc dự phòng nhỏ gọn |
| Ngẫu hứng có kế hoạch | Đã định mua thứ gì đó nhưng chờ xem có khuyến mãi không | Kẹo cao su giảm giá mua hai |
Hiểu cách chia này giúp người bày hàng chọn món: món nhắc nhớ là những món nhỏ hay hết mà người ta quên. Món gợi ý là món mới, ít ai biết. Món ngẫu hứng thuần tuý thường là đồ ăn vặt.
Thiết kế một làn thanh toán
Người bày hàng có vài lựa chọn cho khu thu ngân.
Làn riêng từng quầy
Kiểu phổ biến ở siêu thị: mỗi quầy một hàng chờ, hai bên có kệ thấp chứa món nhỏ. Khách chọn hàng chờ và đứng giữa hai kệ. Kệ ở đây thường thấp, khoảng ngang hông tới ngực, để thu ngân vẫn nhìn được và khách không thấy bí.
Một hàng chờ chung uốn khúc
Nhiều cửa hàng thời trang, ngân hàng, bưu điện dùng một hàng chờ chung, uốn lượn bằng dây hoặc kệ, rồi chia ra các quầy trống. Hàng chung công bằng hơn vì không ai "chọn nhầm hàng chậm". Với người bán, hàng uốn khúc còn là một hành lang trưng bày dài: mỗi khách đi qua cả chục mét kệ nhỏ trong lúc chờ.
Quầy tự thanh toán
Quầy tự thanh toán thay đổi khu thu ngân. Ít kệ nhỏ quanh đó hơn, khách bận thao tác máy, không còn lúc rảnh mắt. Một số chuỗi đã chuyển các món nhỏ sang khu chờ chung trước dãy quầy tự thanh toán.
Khi quầy thu ngân thành chuyện sức khoẻ
Kệ thu ngân đầy kẹo bánh từ lâu bị phụ huynh gọi đùa là "lối vòi vĩnh". Trẻ ngồi trên xe đẩy, chán sau một vòng siêu thị, nhìn thấy kẹo ở đúng tầm mắt và tầm tay. Cha mẹ phải chọn giữa một cuộc giằng co giữa hàng người đông và một gói kẹo.
Từ giữa thập niên 2010, một số chuỗi siêu thị lớn ở Anh tự nguyện bỏ kẹo khỏi quầy thu ngân hoặc mở những quầy "không kẹo". Đến tháng 10 năm 2022, England áp dụng quy định hạn chế bày đồ ăn và đồ uống nhiều chất béo, đường hoặc muối ở các vị trí như quanh quầy thu ngân, đầu dãy và gần cửa vào, đối với các doanh nghiệp bán lẻ cỡ vừa và lớn. Đây là ví dụ rõ nhất về việc vị trí trên kệ được coi là công cụ chính sách y tế.
Ý nghĩa với người bán ở nơi khác: khu thu ngân không bắt buộc phải là kẹo. Nhiều cửa hàng đã thay một phần bằng nước lọc, trái cây cắt sẵn, hạt, hoặc các món phi thực phẩm.
Kệ quầy cho tiệm nhỏ
Ở tiệm tạp hoá Việt Nam, quầy thu tiền thường là một chiếc tủ kính hoặc bàn gỗ, bên trên có vài hũ kẹo, móc treo gói bánh, đằng sau là vách bày thuốc lá, thẻ cào điện thoại ngày trước. Khu này vẫn có giá trị. Một số gợi ý để dùng nó tốt hơn:
- Chọn món nhỏ, giá thấp, hay quên. Pin, bật lửa, kim chỉ, khăn giấy bỏ túi, băng cá nhân, dây buộc tóc, nước uống lạnh.
- Đổi theo mùa. Mùa mưa áo mưa giấy, mùa nóng quạt tay, gần Tết bao lì xì, mùa tựu trường bút bi, nhãn vở.
- Đừng bày chắn mặt người bán. Quầy chất đầy hũ kẹo cao ngất làm khách khó nói chuyện với người đứng quầy, mà nói chuyện là thế mạnh của tiệm nhỏ.
- Đặt món dành cho trẻ ra khỏi tầm tay trẻ, hoặc có hẳn lựa chọn lành mạnh. Nhiều phụ huynh nhớ tiệm nào không làm khó họ.
- Không đặt món dễ mất cắp ở chỗ khuất tầm nhìn. Món nhỏ, giá trị cao như thẻ nhớ, tai nghe nên ở trong tủ kính hoặc phía sau quầy.
- Có giá rõ. Khách đang chờ, không có thời gian hỏi. Món không có giá thường bị bỏ qua.
Thời gian chờ và cảm giác chờ
Khu thu ngân còn có một nhiệm vụ ít ai để ý: làm thời gian chờ đỡ khó chịu. Các nghiên cứu về tâm lý xếp hàng cho thấy thời gian trống, không có gì để làm, được cảm nhận dài hơn thời gian bận. Kệ hàng nhỏ, một tấm bảng thông tin, một màn hình, đều làm khách bớt sốt ruột.
Nhưng không thứ gì bù được hàng chờ quá dài. Nếu khách thường xuyên phải chờ lâu, giải pháp là thêm người vào giờ cao điểm, chuẩn bị tiền lẻ sẵn, hoặc có mã QR thanh toán dán rõ, chứ không phải thêm kệ kẹo.
Góc nhìn của người mua tỉnh táo
- Đặt câu hỏi "mình có định mua món này khi bước vào không?" Nếu không, và nó không phải món nhắc nhớ thật sự cần, đặt lại.
- Món nhỏ ở quầy thường không rẻ. Pin, kẹo cao su ở quầy có thể đắt hơn cùng món đó trong kệ chính. So nếu mua nhiều.
- Đi với trẻ, chọn quầy không kẹo nếu có, hoặc nói trước với trẻ từ khi vào cửa hàng về chuyện mua gì.
- Dùng lúc chờ để kiểm giỏ hàng thay vì nhìn kệ: có món nào lấy nhầm, món nào không cần.
Lần tới đứng chờ thanh toán, thử đếm xem quanh mình có bao nhiêu loại hàng khác nhau trong tầm tay. Con số đó thường bất ngờ, và nó nói lên mét kệ ở đây được tính toán kỹ đến mức nào.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao kẹo được bày ở quầy thu ngân?
Vì khách đứng yên chờ thanh toán, rảnh mắt, đã sẵn sàng chi tiền và trẻ em ngồi trên xe đẩy ở đúng tầm nhìn. Kẹo rẻ, nhỏ, dễ thêm vào hoá đơn mà không cần suy nghĩ nhiều.
Mua ngẫu hứng có mấy loại?
Theo cách phân loại của Hawkins Stern năm 1962, có bốn loại: ngẫu hứng thuần tuý, ngẫu hứng nhắc nhớ, ngẫu hứng gợi ý và ngẫu hứng có kế hoạch. Khu quầy thu ngân phục vụ được gần như cả bốn.
Nước nào cấm bày kẹo ở quầy thu ngân?
England áp dụng từ tháng 10 năm 2022 quy định hạn chế bày đồ ăn nhiều chất béo, đường, muối ở quanh quầy thu ngân, đầu dãy và gần cửa vào với các doanh nghiệp bán lẻ cỡ vừa và lớn. Trước đó một số chuỗi ở Anh đã tự nguyện bỏ kẹo khỏi quầy.
Hàng chờ chung hay hàng chờ riêng tốt hơn?
Hàng chờ chung uốn khúc công bằng hơn vì không ai bị kẹt ở hàng chậm, và thời gian chờ trung bình ổn định hơn. Hàng riêng từng quầy phổ biến ở siêu thị vì dễ bố trí và tận dụng được kệ hai bên.
Tiệm tạp hoá nên bày gì ở quầy?
Nên bày món nhỏ, giá thấp, hay quên như pin, bật lửa, khăn giấy, băng cá nhân, nước lạnh, đổi theo mùa, có giá rõ và không chắn mặt người bán.