Hiệu ứng Gruen là tên gọi khoảnh khắc khách bước vào một không gian mua sắm được thiết kế khéo, quên mất mình định mua gì và bắt đầu đi dạo, ngắm, rồi mua những thứ không có trong kế hoạch. Cái tên lấy từ kiến trúc sư Victor Gruen, người thiết kế trung tâm thương mại khép kín đầu tiên ở Mỹ năm 1956, dù chính ông không đặt ra thuật ngữ này và về già còn chỉ trích những gì các trung tâm thương mại đã trở thành. Ngày nay, ý tưởng đó sống tiếp trong cách các cửa hàng sắp đặt đường đi, từ lối vòng của siêu thị tới đường một chiều của các cửa hàng nội thất lớn.
Victor Gruen là ai
Victor Gruen sinh năm 1903 ở Vienna, Áo. Ông rời châu Âu sang Mỹ năm 1938 và làm nghề kiến trúc, bắt đầu từ thiết kế mặt tiền cửa hàng ở New York. Những mặt tiền của ông có tủ kính lùi sâu vào trong, tạo thành một lối dẫn mời người đi đường bước vào trước khi họ kịp quyết định.
Năm 1956, trung tâm Southdale mở cửa ở Edina, bang Minnesota, do Gruen thiết kế. Đây được coi là trung tâm mua sắm khép kín, có điều hoà khí hậu đầu tiên ở Mỹ. Ý tưởng của Gruen mang màu sắc lý tưởng: ông mơ về một quảng trường kiểu châu Âu giữa vùng ngoại ô Mỹ, nơi người ta không chỉ mua sắm mà còn gặp gỡ, ăn uống, sinh hoạt cộng đồng, có trường học và nhà ở xung quanh.
Thực tế đi theo hướng khác. Các trung tâm thương mại mọc lên khắp nước Mỹ, nhưng phần lớn chỉ giữ lại phần mua sắm và bãi đỗ xe khổng lồ. Gruen về sau trở về Vienna và công khai bày tỏ thất vọng với mô hình đã gắn tên ông. Thuật ngữ "hiệu ứng Gruen" (Gruen transfer) là do người khác dùng sau này để mô tả khoảnh khắc khách bị không gian "nuốt" vào, một nghĩa khá trớ trêu với một kiến trúc sư từng mơ về quảng trường.
Các kiểu bố trí đường đi trong cửa hàng
Người thiết kế cửa hàng thường chọn một trong mấy kiểu mặt bằng, hoặc trộn chúng.
| Kiểu | Hình dung | Hay gặp ở | Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|---|---|---|
| Lưới (grid) | Các dãy kệ song song, lối đi thẳng | Siêu thị, tiệm tạp hoá, nhà thuốc | Dễ tìm, tận dụng diện tích | Đơn điệu, khách dễ bỏ qua cả dãy |
| Đường vòng (loop, racetrack) | Một lối chính chạy vòng, các khu bên trong | Đại siêu thị, cửa hàng bách hoá | Khách đi qua nhiều khu, thấy nhiều đầu kệ | Khách vội thấy mất thời gian |
| Tự do (free-flow) | Các bục, giá đặt rải, không có lối cố định | Thời trang, quà tặng, hiệu sách nhỏ | Thoải mái, khuyến khích dạo xem | Khó tìm món cụ thể, tốn diện tích |
| Một chiều có hướng dẫn | Một lối duy nhất dẫn qua mọi khu theo thứ tự | Cửa hàng nội thất lớn | Khách thấy toàn bộ hàng | Khó ra sớm, dễ mệt và bực |
Đường một chiều: khi cửa hàng thành mê cung có chủ ý
Kiểu một chiều nổi tiếng nhất là của các cửa hàng nội thất cỡ lớn theo mô hình Thuỵ Điển, ví dụ IKEA. Khách theo một con đường vẽ sẵn trên sàn, đi qua các phòng mẫu: phòng khách, phòng ngủ, bếp, phòng trẻ em. Sau đó tới khu hàng nhỏ, đồ gia dụng, rồi kho tự chọn, rồi quầy thu ngân. Có lối tắt, nhưng thường không dễ nhận ra.
Các nhà nghiên cứu kiến trúc như Alan Penn ở University College London từng phân tích cách bố trí này và nhận xét rằng nó làm khách mất cảm giác định hướng. Khi không biết mình đang ở đâu so với lối ra, người ta có xu hướng đi theo dòng người và lấy đồ ngay khi thấy, vì sợ không quay lại được. Những món nhỏ, rẻ như nến, khăn, móc treo, được đặt dọc đường chính vì lý do đó.
Đường một chiều còn có một lợi ích ít người nghĩ tới: không có ai đi ngược chiều, nên lối đi đỡ tắc. Khách được "kể" một câu chuyện theo thứ tự, từ cảm hứng (phòng mẫu) tới mua thật (kho).
Những quy tắc đường đi quen thuộc
Vùng chuyển tiếp ở cửa
Paco Underhill, trong cuốn Why We Buy (1999), mô tả một khoảng ngay sau cửa ra vào mà ông gọi là vùng chuyển tiếp. Khách vừa bước vào đang điều chỉnh mắt với ánh sáng, chân với tốc độ mới. Hàng bày ngay sát cửa thường bị lướt qua. Nhiều cửa hàng vì thế để khoảng này trống thoáng, đặt giỏ, xe đẩy ở đó, và bắt đầu bày hàng từ vài bước vào trong.
Hàng thiết yếu nằm sâu bên trong
Một quan sát phổ biến: sữa, trứng, bánh mì, những món người ta mua thường xuyên nhất, hay nằm ở góc trong cùng siêu thị. Lời giải thích hay được nhắc là để khách phải đi qua nhiều kệ khác. Cũng có lý do hậu cần: tủ mát, kho lạnh thường đặt sát tường sau, gần cửa nhận hàng. Có lẽ cả hai lý do đều đúng một phần.
Rẽ phải
Nhiều người trong nghề cho rằng khách ở các nước đi bên phải có xu hướng rẽ phải khi vào cửa hàng và đi vòng ngược chiều kim đồng hồ. Nhiều siêu thị đặt cửa vào bên phải để khớp với thói quen này. Đây là quan sát của giới bán lẻ hơn là kết luận của nghiên cứu chặt chẽ, và có những cửa hàng thiết kế ngược lại vẫn hoạt động tốt.
Lối đi đủ rộng
Underhill còn ghi nhận cái mà ông gọi là hiệu ứng "chạm mông": khách, nhất là phụ nữ, đang xem hàng mà bị người khác đi qua chạm phải từ phía sau thì thường bỏ món đang xem và đi chỗ khác. Lối đi hẹp làm mất khách ở chính những kệ cần khách dừng lâu.
Bài học cho tiệm nhỏ
Tiệm tạp hoá ba mét mặt tiền không có chỗ cho đường một chiều. Nhưng vài ý từ chuyện đường đi vẫn áp dụng được:
- Đứng ở cửa nhìn vào. Khách phải thấy được chiều sâu của tiệm và biết đi vào đâu. Một chồng thùng chắn giữa lối khiến tiệm trông như kho.
- Đặt món thiết yếu ở trong, món dễ mua kèm ở đường đi. Không phải để "bẫy" khách, mà để khách đi tới món cần mua vẫn kịp thấy những món tiện dùng.
- Lối đi đủ cho hai người tránh nhau. Nếu không thể, ít nhất đủ cho một người cầm giỏ quay người.
- Quầy thu tiền gần cửa. Người bán nhìn được cả tiệm và lối ra, khách trả tiền xong là bước ra.
- Đừng để khách "lạc". Tiệm nhỏ mà khách vẫn phải hỏi "cái này để đâu" vài lần là bố trí chưa ổn. Gom theo nhóm nhu cầu và treo vài biển nhóm hàng đơn giản.
Góc nhìn của người mua tỉnh táo
Biết về hiệu ứng Gruen không làm cửa hàng hết hấp dẫn, nhưng giúp bạn quyết định khi nào muốn dạo và khi nào chỉ muốn mua.
- Có danh sách thì đi thẳng. Siêu thị lưới cho phép đi tắt; hãy rẽ thẳng vào dãy cần tới.
- Ở cửa hàng một chiều, tìm lối tắt trên bản đồ ngay từ cửa vào. Hầu như luôn có.
- Đặt giới hạn thời gian. Không gian không có cửa sổ, ánh sáng đều suốt ngày làm người ta khó cảm nhận thời gian.
- Khi định lấy một món "vì sợ không quay lại được", nhớ rằng kho tự chọn và quầy thu ngân thường có lại các món nhỏ đó.
Muốn tìm hiểu thêm về Victor Gruen, có những cuốn tiểu sử và phim tài liệu về ông và lịch sử trung tâm thương mại. Còn để hiểu cách khách đi trong cửa hàng, Why We Buy của Paco Underhill vẫn là cuốn dễ đọc nhất để bắt đầu.
Câu hỏi thường gặp
Hiệu ứng Gruen là gì?
Hiệu ứng Gruen là khoảnh khắc khách bước vào một không gian mua sắm được thiết kế khéo, quên mục đích ban đầu và bắt đầu dạo, mua ngoài kế hoạch. Tên lấy từ kiến trúc sư Victor Gruen, dù ông không đặt ra thuật ngữ này.
Victor Gruen thiết kế công trình gì nổi tiếng?
Victor Gruen thiết kế trung tâm Southdale ở Edina, Minnesota, mở cửa năm 1956, được coi là trung tâm mua sắm khép kín có điều hoà đầu tiên ở Mỹ. Ông mơ về một trung tâm cộng đồng nhưng về sau thất vọng với hướng phát triển của trung tâm thương mại.
Vì sao sữa và trứng thường ở cuối siêu thị?
Lời giải thích hay gặp là để khách phải đi qua nhiều kệ khác trước khi tới món thiết yếu. Cũng có lý do hậu cần: tủ mát và kho lạnh thường đặt gần tường sau, sát khu nhận hàng.
Vì sao cửa hàng nội thất có đường đi một chiều?
Đường một chiều dẫn khách qua mọi khu theo thứ tự, từ phòng mẫu tới kho hàng, để họ thấy toàn bộ sản phẩm. Nó cũng làm khách mất phương hướng nên dễ lấy món nhỏ ngay khi thấy. Hầu hết các cửa hàng kiểu này đều có lối tắt.
Tiệm nhỏ nên bố trí lối đi thế nào?
Nên để khách nhìn thấy chiều sâu tiệm từ cửa, gom hàng theo nhóm nhu cầu, đặt món thiết yếu phía trong, giữ lối đi đủ rộng và để quầy thu tiền gần cửa ra.