Nghiên cứu nổi tiếng nhất về nhạc trong cửa hàng là của Ronald Milliman, công bố năm 1982: ở một siêu thị Mỹ, khi phát nhạc nền tiết tấu chậm, khách đi chậm hơn và doanh số ngày tăng khoảng 38% so với những ngày phát nhạc nhanh. Các nghiên cứu sau đó cho thấy nhạc còn ảnh hưởng tới thời gian ngồi ở nhà hàng và cả loại hàng được chọn. Nhưng hiệu ứng không phải phép màu: nó nhỏ, phụ thuộc bối cảnh, và nhạc sai chỗ còn làm khách bỏ đi nhanh hơn.
Trước Milliman: nhạc nền để làm gì
Nhạc nền trong không gian công cộng có lịch sử dài hơn người ta nghĩ. Từ thập niên 1930, một công ty Mỹ mang tên Muzak đã bán nhạc truyền qua dây cho văn phòng, nhà máy, khách sạn. Ý tưởng ban đầu là làm người làm việc bớt mệt, bớt chán. Muzak nổi tiếng với cách sắp xếp nhạc theo chuỗi tăng dần nhịp trong từng khoảng thời gian, nhằm giữ năng lượng của người nghe. Cái tên Muzak về sau thành từ chung trong tiếng Anh để chỉ thứ nhạc thang máy nhạt nhẽo.
Nhưng suốt nhiều thập kỷ, người ta bật nhạc trong cửa hàng chủ yếu theo cảm giác. Milliman là một trong những người đầu tiên đo nó như một biến số trong thí nghiệm.
Thí nghiệm năm 1982 diễn ra thế nào
Milliman công bố kết quả trên tạp chí Journal of Marketing năm 1982 với nhan đề "Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers" (Dùng nhạc nền để tác động tới hành vi khách siêu thị). Thí nghiệm diễn ra ở một siêu thị cỡ vừa tại Mỹ trong nhiều tuần. Có ba điều kiện:
- Không nhạc.
- Nhạc chậm: tiết tấu khoảng 72 nhịp mỗi phút trở xuống.
- Nhạc nhanh: tiết tấu khoảng 94 nhịp mỗi phút trở lên.
Nhạc là nhạc không lời, phát ở âm lượng nền. Các điều kiện được xoay vòng theo ngày để giảm ảnh hưởng của thứ trong tuần. Milliman đo hai thứ: tốc độ khách đi giữa hai điểm trong cửa hàng và doanh số mỗi ngày.
Kết quả và cách hiểu cho đúng
Với nhạc chậm, khách di chuyển chậm hơn rõ rệt so với nhạc nhanh. Doanh số trung bình mỗi ngày ở điều kiện nhạc chậm cao hơn khoảng 38% so với điều kiện nhạc nhanh. Điều đáng chú ý là khi được hỏi lúc ra về, khách không nhớ nhiều hơn về nhạc ở điều kiện nào. Họ không "nghe" nhạc một cách có ý thức, nhưng bước chân của họ thì có.
Lời giải thích hợp lý nhất khá giản dị: đi chậm hơn thì nhìn thấy nhiều kệ hơn, dừng lại nhiều hơn, bỏ thêm vài món vào giỏ. Nhạc không khiến người ta "muốn mua" mà chỉ làm họ ở lại lâu hơn trước những thứ có thể mua.
Những giới hạn cần biết
- Đây là một cửa hàng, một thời điểm. Con số 38% hay bị trích như thể là quy luật, nhưng nó là kết quả của một nghiên cứu cụ thể.
- So sánh là giữa nhạc chậm và nhạc nhanh, không phải giữa nhạc chậm và im lặng. Điều kiện không nhạc nằm ở giữa và không khác biệt rõ.
- Khách siêu thị năm 1982 khác khách hôm nay, những người hay đi theo danh sách trên điện thoại, mua nhanh trong giờ nghỉ trưa, hoặc đặt hàng trực tuyến.
Những nghiên cứu sau đó
Thí nghiệm của Milliman mở ra cả một hướng nghiên cứu. Vài kết quả hay được nhắc:
| Năm | Nghiên cứu | Phát hiện chính |
|---|---|---|
| 1986 | Milliman, ở một nhà hàng | Nhạc chậm làm thực khách ngồi lâu hơn và chi nhiều hơn cho đồ uống ở quầy bar, trong khi chi cho đồ ăn không đổi đáng kể |
| 1993 | Charles Areni và David Kim, ở một cửa hàng rượu vang | Phát nhạc cổ điển thay vì nhạc thịnh hành làm khách chọn chai đắt hơn, dù số chai mua không tăng |
| 1997 | Adrian North, David Hargreaves và Jennifer McKendrick, ở một siêu thị tại Anh | Ngày phát nhạc kiểu Pháp, vang Pháp bán chạy hơn vang Đức; ngày phát nhạc kiểu Đức thì ngược lại. Rất ít khách nhận ra nhạc ảnh hưởng tới lựa chọn của mình |
Nghiên cứu của North và cộng sự đăng trên tạp chí Nature, và hay được dùng để minh hoạ ý "nhạc gợi liên tưởng". Nhạc accordion khiến người ta nghĩ tới nước Pháp, và ý nghĩ đó trượt sang kệ rượu. Hiệu ứng rõ khi khách đang lưỡng lự giữa các lựa chọn gần ngang nhau, như hai chai vang cùng tầm giá.
Các tổng quan về sau gom hàng chục nghiên cứu và đi tới một kết luận chung: nhạc có ảnh hưởng, nhưng mức độ và chiều hướng tuỳ vào việc nhạc có hợp với không gian, với hàng hoá và với khách hay không. Nhạc hợp thì tốt, nhạc lệch thì có thể phản tác dụng.
Tiết tấu, âm lượng và độ quen
Ngoài nhịp nhanh chậm, người làm cửa hàng còn chỉnh ba thứ.
Âm lượng
Nhạc to làm người ta đi nhanh hơn và ở lại ít hơn, dù không nhất thiết mua ít hơn. Ở những nơi muốn khách quay vòng nhanh như quán ăn nhanh giờ trưa, nhạc hơi to và nhanh có lý do để tồn tại. Ở cửa hàng muốn khách xem kỹ như hiệu sách, đồ gia dụng, nhạc nhỏ hợp hơn.
Có lời hay không lời
Nhạc có lời, nhất là lời bằng ngôn ngữ khách hiểu, dễ kéo sự chú ý. Khi khách cần đọc nhãn, so giá, nhạc không lời thường đỡ làm rối.
Nhạc quen
Bài hát quá quen có thể làm khách cảm thấy thời gian trôi nhanh hơn hoặc chậm hơn tuỳ người. Nhân viên phải nghe cùng một danh sách nhạc tám tiếng mỗi ngày, nhiều tuần liền, là chuyện nhiều cửa hàng quên tính tới. Một danh sách lặp lại quá ngắn làm người đứng quầy mệt, và người mệt thì khó vui vẻ với khách.
Chọn nhạc cho tiệm nhỏ
Một tiệm tạp hoá, tiệm bánh, hay quầy hàng trong chợ không cần hệ thống âm thanh đắt tiền. Vài câu hỏi trước khi bật nhạc:
- Muốn khách ở lâu hay đi nhanh? Tiệm bán đồ cần xem kỹ thì nhạc chậm, nhỏ. Quầy bán mang đi giờ cao điểm thì không cần nhạc chậm giữ chân.
- Khách chính là ai? Khu nhiều người lớn tuổi thì nhạc nhỏ, tránh nhạc điện tử dồn dập. Gần trường học thì có thể vui hơn.
- Có cần nhạc không? Tiệm nhỏ trên phố đông đã có tiếng xe, tiếng rao. Thêm loa có khi chỉ thêm ồn.
- Âm lượng có cho phép nói chuyện không? Một phép thử đơn giản: đứng cách quầy hai mét, nói giọng bình thường, người đứng quầy có nghe rõ không. Nếu phải nói to, nhạc đang quá to.
- Bản quyền. Phát nhạc ở nơi kinh doanh là hình thức sử dụng công khai. Ở Việt Nam và nhiều nước, có quy định về quyền tác giả cho việc này. Người bán nên tìm hiểu quy định hiện hành hoặc dùng nguồn nhạc có giấy phép cho mục đích kinh doanh.
Một mẹo nhỏ: đổi danh sách theo giờ. Sáng sớm nhạc nhẹ, trưa nhanh hơn một chút, tối ấm hơn. Không cần chính xác theo nhịp mỗi phút, chỉ cần không để một bản nhạc sôi động phát lúc chín giờ tối khi khách đang muốn mua nhanh về nhà.
Người mua tỉnh táo nghe nhạc thế nào
Bạn không cần đeo tai nghe chống ồn mỗi lần vào siêu thị. Biết rằng nhạc làm mình đi chậm và nán lại là đủ để tự điều chỉnh:
- Có danh sách thì đi theo danh sách, không lang thang các dãy chỉ vì không khí dễ chịu.
- Khi đang lưỡng lự giữa hai món gần ngang nhau, hãy để ý xem có thứ gì trong không gian, nhạc, mùi, biển trang trí, đang "gợi ý" giùm mình không.
- Ở nhà hàng, nếu thấy mình ngồi lâu và gọi thêm nước, đó có thể không chỉ là vì vui chuyện.
Người muốn đọc sâu có thể tìm các bài tổng quan về "atmospherics", thuật ngữ do Philip Kotler đặt ra trong một bài báo năm 1973 để chỉ việc thiết kế không khí cửa hàng: âm thanh, ánh sáng, mùi, nhiệt độ. Đó là gốc rễ của mọi nghiên cứu về nhạc nền sau này.
Câu hỏi thường gặp
Nghiên cứu Milliman 1982 nói gì?
Ronald Milliman thử phát nhạc chậm và nhạc nhanh ở một siêu thị Mỹ. Khi phát nhạc chậm, khách đi chậm hơn và doanh số ngày cao hơn khoảng 38% so với nhạc nhanh. Khách gần như không nhận ra sự khác biệt về nhạc.
Vì sao siêu thị bật nhạc chậm?
Nhạc chậm làm khách bước chậm hơn và ở lại lâu hơn, nhờ đó nhìn thấy nhiều kệ hơn và có thể mua thêm. Hiệu ứng có thật nhưng không lớn và phụ thuộc vào loại cửa hàng, khách hàng và âm lượng.
Nhạc có làm khách chọn hàng khác đi không?
Có trong một số trường hợp. Nghiên cứu năm 1997 ở Anh cho thấy khi phát nhạc kiểu Pháp, vang Pháp bán chạy hơn vang Đức, và ngược lại. Hiệu ứng rõ nhất khi khách đang lưỡng lự giữa các lựa chọn gần ngang nhau.
Cửa hàng nhỏ có nên mở nhạc không?
Tuỳ khách và không gian. Nếu mở, nên để âm lượng đủ nhỏ để nói chuyện bình thường, chọn nhạc hợp với khách chính, và tìm hiểu quy định bản quyền về phát nhạc nơi kinh doanh.
Muzak là gì?
Muzak là tên một công ty Mỹ từ thập niên 1930 chuyên cung cấp nhạc nền cho văn phòng, cửa hàng, khách sạn. Về sau từ này thành tên gọi chung cho thứ nhạc nền nhạt nhẽo phát ở nơi công cộng.