Bán hàng qua thư bằng danh mục (catalog) phát triển mạnh ở Mỹ từ năm 1872, khi Aaron Montgomery Ward ở Chicago gửi đi một tờ danh sách hàng hoá cho nông dân vùng nông thôn đặt mua qua bưu điện. Hơn hai mươi năm sau, Sears, Roebuck and Co. biến cuốn danh mục thành một quyển sách dày hàng trăm trang, bán từ đồng hồ, quần áo đến cả bộ nhà lắp ghép. Trong gần một thế kỷ, những cuốn danh mục này là "cửa hàng bách hoá" của hàng triệu gia đình ở xa thành phố.
Người nông dân và anh bán hàng xóm
Nước Mỹ sau Nội chiến có rất nhiều gia đình sống rải rác trên các trang trại rộng, cách thị trấn hàng chục cây số. Họ mua hàng ở tiệm tạp hoá nông thôn (general store), thường là tiệm duy nhất trong vùng. Không có đối thủ, chủ tiệm định giá theo ý mình, chọn hàng hạn chế, nhiều khi bán chịu với lãi cao. Nông dân vừa phải trả giá đắt, vừa ít được lựa chọn.
Cùng lúc đó, đường sắt mở rộng khắp lục địa, bưu điện ngày càng vươn xa. Có thể chở hàng từ một nhà kho ở Chicago tới một ga xép xa xôi trong vài ngày. Thứ còn thiếu là một cách để người ở xa biết có hàng gì và đặt mua.
Aaron Montgomery Ward và tờ danh sách năm 1872
Aaron Montgomery Ward từng làm nhân viên bán hàng lưu động, đi qua nhiều vùng nông thôn và thấy tận mắt cảnh nông dân bị ép giá. Năm 1872, ở Chicago, ông bắt đầu kinh doanh bán hàng qua thư. Danh mục đầu tiên chỉ là một tờ giấy liệt kê hàng hoá và giá, kèm cách đặt mua.
Mô hình của ông dựa trên mấy ý đơn giản: mua thẳng từ nhà sản xuất với số lượng lớn, bỏ qua các lớp trung gian, bán giá thấp và lấy tiền mặt. Ward cũng gắn kinh doanh với tổ chức Grange, một hội nông dân lớn thời đó, nên nhanh chóng có được lòng tin của khách hàng nông thôn.
Một chính sách làm nên tên tuổi của Ward là bảo đảm hài lòng, không vừa ý thì hoàn tiền. Với người mua chưa từng thấy món hàng tận mắt, lời cam kết ấy là điều kiện để dám gửi tiền đi xa.
Richard Sears: từ những chiếc đồng hồ bỏ túi
Richard Warren Sears là nhân viên nhà ga ở Minnesota. Năm 1886, ông nhận được một lô đồng hồ bỏ túi mà người nhận từ chối, và ông bán lại cho các nhân viên đường sắt khác. Thấy có lời, ông lập công ty bán đồng hồ. Năm 1887, ông chuyển tới Chicago và tuyển thợ sửa đồng hồ Alvah C. Roebuck. Năm 1893, tên Sears, Roebuck and Co. chính thức ra đời.
Sears là một người viết quảng cáo có tài. Ông viết phần mô tả sản phẩm bằng giọng sôi nổi, thuyết phục, dễ hiểu với người nông thôn. Danh mục của Sears dày lên rất nhanh, thường được người dân gọi là "cuốn sách điều ước" (wish book), vì trẻ con và người lớn hay lật xem, đánh dấu những món mơ ước.
Bán cả một ngôi nhà qua thư
Một trong những sản phẩm lạ nhất của danh mục Sears là nhà lắp ghép. Từ năm 1908 tới năm 1940, khách có thể chọn một mẫu nhà trong danh mục, đặt mua, và nhận về bằng tàu hoả toàn bộ vật liệu: gỗ cắt sẵn đánh số, đinh, ngói, cửa, sơn và sách hướng dẫn lắp ráp. Theo ước tính thường được dẫn, khoảng 70.000 ngôi nhà đã được bán theo cách này. Nhiều ngôi nhà ấy vẫn còn đứng ở Mỹ, và có những người say mê đi tìm, xác định chúng.
Bưu điện mở đường cho danh mục
Hai thay đổi của bưu điện Mỹ làm danh mục bùng nổ:
- Phát thư miễn phí ở nông thôn (Rural Free Delivery): thử nghiệm từ năm 1896 rồi mở rộng. Trước đó, nông dân phải tự lên thị trấn lấy thư. Từ đây thư, kể cả danh mục, được đưa tận hòm thư trước cổng trang trại.
- Bưu kiện (Parcel Post): bắt đầu từ ngày 1/1/1913, cho phép bưu điện chuyển gói hàng nặng hơn với giá rẻ. Hàng đặt qua danh mục giờ có thể giao tận nơi, không cần ra ga lấy.
Không có hạ tầng giao nhận ấy, danh mục chỉ là tờ giấy đẹp. Đây là bài học vẫn đúng với bán hàng trực tuyến hôm nay: bán từ xa phụ thuộc vào khâu giao hàng nhiều hơn khâu quảng cáo.
Các mốc chính của bán hàng qua thư
| Năm | Sự kiện |
|---|---|
| 1744 | Benjamin Franklin in danh mục sách bán, thường được nêu là một trong những danh mục bán hàng sớm ở Bắc Mỹ |
| 1861 | Pryce Pryce-Jones ở xứ Wales bán vải flannel qua thư, thường được coi là một trong những doanh nghiệp bán hàng qua thư đầu tiên ở châu Âu |
| 1872 | Aaron Montgomery Ward bắt đầu bán hàng qua thư ở Chicago |
| 1893 | Sears, Roebuck and Co. ra đời |
| 1896 | Bắt đầu thử phát thư miễn phí ở nông thôn Mỹ |
| 1908 – 1940 | Sears bán nhà lắp ghép qua danh mục |
| 1913 | Dịch vụ bưu kiện của bưu điện Mỹ bắt đầu |
| 1925 | Sears mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên, theo chân người dân dọn về thành phố và đi ô tô |
| 1993 | Sears ngừng phát hành cuốn danh mục tổng hợp lớn |
Danh mục đã thay đổi đời sống ra sao
Cuốn danh mục không chỉ bán hàng. Nó làm được nhiều việc mà người thời ấy có lẽ không nghĩ tới:
- Đưa giá cả minh bạch về nông thôn. Khi nông dân có thể so giá ở tiệm địa phương với giá trong danh mục, tiệm đó buộc phải điều chỉnh.
- Phổ biến thời trang và đồ dùng. Một gia đình ở thảo nguyên có thể biết người thành phố mặc gì, dùng gì.
- Giúp người bị phân biệt đối xử được mua bình đẳng. Các nhà sử học ghi nhận rằng ở miền Nam nước Mỹ thời phân biệt chủng tộc, nhiều người Mỹ gốc Phi dùng danh mục để mua hàng mà không phải chịu thái độ phân biệt ở tiệm địa phương.
- Thành sách đọc trong nhà. Ở nhiều vùng xa, danh mục là một trong những ấn phẩm hiếm hoi có hình ảnh. Trẻ em học đọc, học đếm qua nó. Có cả giai thoại phổ biến rằng danh mục cũ được dùng thay giấy vệ sinh ở nhà xí ngoài vườn, một chi tiết hay xuất hiện trong hồi ký nông thôn Mỹ.
Tiệm tạp hoá địa phương không vui. Sách viết về giai đoạn này có kể chuyện một số chủ tiệm vận động người dân đốt danh mục. Nhưng xu hướng không đảo ngược được.
Từ danh mục giấy đến trang bán hàng trực tuyến
Khi người Mỹ dọn về thành phố và ngoại ô, có ô tô, đi siêu thị và cửa hàng bách hoá, danh mục dần mất vai trò. Sears mở cửa hàng bán lẻ từ năm 1925 và về sau doanh thu cửa hàng vượt danh mục. Đến năm 1993, cuốn danh mục tổng hợp lớn ngừng in.
Nhưng các nguyên tắc của danh mục sống lại trong bán hàng trực tuyến: ảnh và mô tả sản phẩm phải đủ để khách quyết định mà không cần sờ tận tay, chính sách đổi trả phải rõ ràng, giao hàng phải tin cậy. Người làm bán hàng trên mạng hôm nay đang làm đúng việc mà Ward và Sears làm cách đây hơn một thế kỷ, chỉ thay giấy bằng màn hình.
Góc nhìn hôm nay: bài học cho người bán từ xa
- Mô tả viết cho người không nhìn thấy hàng. Kích thước, chất liệu, cách dùng, những gì không có trong hộp. Sears thắng một phần nhờ viết dễ hiểu cho đúng người đọc của mình.
- Cam kết hoàn tiền rõ ràng là chi phí để có lòng tin. Ward hiểu điều đó từ năm 1870. Tiệm nhỏ bán qua mạng nên viết chính sách đổi trả ngắn, cụ thể, và giữ đúng lời.
- Giao hàng là một nửa sản phẩm. Danh mục chỉ bùng nổ khi bưu điện phát tận nhà.
Người muốn tìm hiểu thêm có thể xem các bản danh mục cũ được số hoá trong thư viện của nhiều trường đại học và thư viện công cộng ở Mỹ. Lật vài trang danh mục đầu thế kỷ 20 là cách rất sống động để thấy đời sống thường ngày thời ấy.
Câu hỏi thường gặp
Ai là người mở đầu bán hàng qua thư ở Mỹ?
Aaron Montgomery Ward thường được coi là người khởi đầu bán hàng qua thư quy mô lớn ở Mỹ, từ năm 1872 tại Chicago. Danh mục đầu tiên của ông chỉ là một tờ danh sách hàng hoá và giá. Trước đó đã có những danh mục sách và hàng nhỏ, nhưng chưa thành một ngành kinh doanh lớn.
Danh mục Sears ra đời năm nào?
Richard Sears bắt đầu bán đồng hồ qua thư từ năm 1886, và công ty Sears, Roebuck and Co. ra đời năm 1893. Danh mục của Sears nhanh chóng dày hàng trăm trang. Danh mục tổng hợp lớn ngừng phát hành năm 1993.
Sears có thật sự bán nhà qua thư không?
Có. Từ năm 1908 tới năm 1940, Sears bán bộ nhà lắp ghép qua danh mục, gồm vật liệu cắt sẵn đánh số và sách hướng dẫn. Ước tính thường được dẫn là khoảng 70.000 ngôi nhà. Nhiều ngôi nhà vẫn còn ở Mỹ.
Vì sao bán hàng qua thư phát triển mạnh ở Mỹ cuối thế kỷ 19?
Vì nông dân sống phân tán, ít lựa chọn và bị tiệm địa phương ép giá. Đường sắt và bưu điện mở rộng, đặc biệt là phát thư miễn phí ở nông thôn và dịch vụ bưu kiện năm 1913. Điều đó cho phép hàng từ Chicago tới tận cổng trang trại.
Bán hàng qua catalog khác bán hàng trực tuyến thế nào?
Về nguyên tắc rất giống: khách chọn hàng qua ảnh và mô tả, đặt từ xa, nhận qua giao hàng. Khác ở tốc độ, cách đặt hàng và việc cập nhật giá. Danh mục in vài lần một năm, còn trang trực tuyến thay đổi từng phút.