Cửa hàng đồng giá bắt đầu nổi tiếng từ năm 1879, khi Frank Winfield Woolworth mở ở Mỹ những cửa hàng mà mọi món đều giá 5 xu, rồi thêm loại 10 xu. Người Mỹ gọi chúng là "five-and-dime" (năm xu và mười xu). Một thế kỷ sau, ý tưởng ấy trở lại dưới dạng tiệm 100 yên ở Nhật, tiệm một đô la ở Mỹ và các tiệm đồng giá ở Việt Nam, dù cái giá "đồng" luôn phải chạy theo lạm phát.
Chiếc bàn 5 xu ở Watertown
Cuối thập niên 1870, Frank W. Woolworth là nhân viên bán hàng ở một tiệm hàng khô (dry goods) tại Watertown, bang New York. Chuyện được kể trong lịch sử công ty: tiệm bày một bàn hàng lặt vặt, mọi món đều giá 5 xu, nhân dịp một hội chợ của hạt. Bàn hàng bán hết rất nhanh. Woolworth nhận ra một điều: khi giá đã rõ và thấp, khách không phải đắn đo, họ nhặt nhiều món một lúc.
Ý tưởng bàn đồng giá không hoàn toàn mới, các tiệm khác cũng từng có bàn "hàng 5 xu". Cái mới của Woolworth là dám làm cả một cửa hàng theo nguyên tắc đó.
Thất bại ở Utica, thành công ở Lancaster
Tháng 2 năm 1879, Woolworth mở "Great Five Cent Store" ở Utica, New York, bằng hàng hoá mua chịu từ ông chủ cũ. Cửa hàng đóng cửa sau vài tháng vì vị trí không tốt và doanh số không đủ.
Tháng 6 cùng năm, ông thử lại ở Lancaster, bang Pennsylvania. Lần này thành công. Ông thêm hàng giá 10 xu để mở rộng lựa chọn, và mô hình "5 xu và 10 xu" ra đời. Từ đó, Woolworth mở thêm cửa hàng, liên kết với anh em, họ hàng và bạn cũ mở cửa hàng ở các thành phố khác, rồi hợp nhất thành công ty lớn vào đầu thế kỷ 20.
Những nguyên tắc của "five-and-dime"
- Giá cố định, rất thấp, ghi rõ. Không mặc cả, không hỏi giá.
- Hàng bày ra cho khách tự xem, tự nhặt. Khác với tiệm thời đó, nơi hàng nằm sau quầy. Khách cầm hàng đến người bán để trả tiền.
- Mua tận gốc với số lượng cực lớn. Khi có hàng trăm cửa hàng, Woolworth có thể đặt hàng thẳng từ nhà sản xuất, kể cả ở châu Âu, với giá mà tiệm nhỏ không thể có.
- Lãi mỏng trên mỗi món, bán nhiều món. Lợi nhuận đến từ khối lượng.
Toà nhà trả bằng tiền mặt
Đỉnh cao của Woolworth là toà nhà Woolworth Building ở Manhattan, New York, hoàn thành năm 1913. Với chiều cao khoảng 241 mét, đây là toà nhà cao nhất thế giới cho tới năm 1930. Theo các tài liệu lịch sử, Woolworth trả chi phí xây dựng bằng tiền mặt, không vay. Báo chí thời đó gọi toà nhà là "thánh đường thương mại" (Cathedral of Commerce). Một toà tháp xây bằng những đồng 5 xu, 10 xu là hình ảnh rất mạnh về sức mạnh của bán lẻ khối lượng lớn.
Frank Woolworth mất năm 1919. Lúc ấy chuỗi cửa hàng của ông đã có hơn một nghìn điểm ở Mỹ và nhiều nơi khác.
Khi lạm phát phá vỡ cái giá đồng
Điểm yếu cố hữu của mô hình đồng giá là lạm phát. Khi giá nhập hàng tăng, con số 5 xu, 10 xu không thể giữ mãi. Đầu thập niên 1930, Woolworth nâng mức giá trần lên 20 xu, rồi về sau bỏ hẳn giới hạn giá. "Five-and-dime" dần chỉ còn là tên gọi, giống như người ta vẫn nói "tiệm đồng giá" dù trong tiệm có nhiều mức giá.
Chuyện này lặp lại gần một thế kỷ sau. Năm 2021, một chuỗi cửa hàng đồng giá một đô la lớn ở Mỹ đã nâng mức giá cơ bản lên 1,25 đô la, sau nhiều năm giữ mức một đô la. Ở Nhật, tiệm 100 yên thực tế thu thêm thuế tiêu dùng và bán cả hàng mức 300 yên, 500 yên.
| Thời kỳ | Kiểu cửa hàng đồng giá | Đặc điểm |
|---|---|---|
| 1879 – đầu thập niên 1930 | Five-and-dime ở Mỹ | Giá 5 và 10 xu, hàng gia dụng, đồ lặt vặt, kẹo |
| Đầu thế kỷ 20 | Woolworth sang Anh và nhiều nước | Mô hình tương tự với mức giá theo tiền địa phương |
| Thập niên 1950 trở đi | Tiệm một đô la ở Mỹ | Phát triển mạnh ở thị trấn nhỏ, khu thu nhập thấp |
| Thập niên 1980 – 1990 | Tiệm 100 yên ở Nhật | Lan rộng mạnh sau khi kinh tế Nhật suy giảm đầu thập niên 1990 |
| Thập niên 2010 | Tiệm đồng giá ở Việt Nam | Nhiều tiệm mang phong cách Nhật, Hàn; mức giá thường vài chục nghìn đồng |
Quầy ăn trưa và một mốc lịch sử
Nhiều cửa hàng Woolworth ở Mỹ có quầy ăn trưa (lunch counter), nơi khách ngồi ghế cao ăn bánh mì kẹp, uống cà phê. Quầy ăn tại cửa hàng Woolworth ở Greensboro, bang North Carolina, đi vào lịch sử ngày 1/2/1960, khi bốn sinh viên người Mỹ gốc Phi ngồi xuống những chiếc ghế dành riêng cho người da trắng và yêu cầu được phục vụ. Cuộc ngồi lì ấy lan ra nhiều thành phố và trở thành một mốc của phong trào dân quyền Mỹ. Một phần quầy ăn ấy hiện được Viện Smithsonian lưu giữ, và toà nhà cửa hàng cũ ở Greensboro nay là một bảo tàng về dân quyền.
Sự kết thúc của chuỗi cửa hàng 5 xu
Từ nửa sau thế kỷ 20, cửa hàng giảm giá lớn ở ngoại ô và trung tâm thương mại lấn át dần các cửa hàng five-and-dime ở trung tâm phố. Năm 1997, các cửa hàng Woolworth cuối cùng ở Mỹ đóng cửa. Công ty chuyển hướng sang các chuỗi khác và đổi tên. Ở Anh, chuỗi cửa hàng mang tên Woolworths (đã tách khỏi công ty Mỹ từ lâu) đóng cửa năm 2008 – 2009. Những siêu thị tên Woolworths ở Úc và Nam Phi là doanh nghiệp khác, chỉ trùng tên.
Vì sao khách thích cửa hàng đồng giá
Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng giải thích sức hút của đồng giá bằng mấy lý do:
- Không phải tính. Năm món là năm lần một mức giá. Đầu óc nhẹ nhõm thì dễ nhặt thêm.
- Cảm giác an toàn. Không sợ bị hớ, không sợ tổng tiền vượt dự tính.
- Thú "săn đồ". Hàng thay đổi liên tục, khách đến để xem có gì mới, giống như đi tìm kho báu nhỏ.
- Món nhỏ, quyết định nhỏ. Giá thấp làm cho việc mua không cần cân nhắc lâu.
Mặt trái cũng cần nói: vì giá thấp nên khách dễ mua những thứ không thật cần, và chất lượng một số món chỉ vừa đủ dùng. Đồng giá không có nghĩa là rẻ nhất cho từng món; có những món ở chợ hoặc tiệm khác rẻ hơn.
Góc nhìn hôm nay: bài học cho tiệm nhỏ
Không cần mở tiệm đồng giá mới học được từ Woolworth:
- Một góc đồng giá trong tiệm. Một kệ hay một rổ "mọi món 10 nghìn" giúp khách nhặt thêm mà không cần hỏi. Đó chính là chiếc bàn 5 xu ở Watertown.
- Giá dễ nhớ giúp quyết định nhanh. Những mức giá tròn, ít loại, đặc biệt hợp với hàng lặt vặt.
- Đừng hứa giá cố định quá lâu. Khi chi phí nhập hàng tăng, giữ giá cứng sẽ ăn mòn lãi. Woolworth phải bỏ mức 10 xu; tiệm nhỏ càng nên chủ động điều chỉnh và nói rõ với khách.
- Vị trí quyết định. Cửa hàng đầu tiên của Woolworth thất bại không vì ý tưởng, mà vì chỗ đặt tiệm. Lần thứ hai cùng ý tưởng, đúng chỗ, thì thành công.
Ai đến New York có thể ngắm toà Woolworth Building ở khu Lower Manhattan, gần toà thị chính. Ai đến Greensboro có thể ghé bảo tàng dân quyền trong toà nhà cửa hàng cũ để thấy quầy ăn trưa đã đi vào lịch sử.
Câu hỏi thường gặp
Cửa hàng đồng giá đầu tiên ra đời khi nào?
Cửa hàng đồng giá nổi tiếng đầu tiên là cửa hàng 5 xu của Frank W. Woolworth, mở năm 1879 ở Mỹ. Cửa hàng ở Utica thất bại sau vài tháng, cửa hàng ở Lancaster mở tháng 6 cùng năm thì thành công. Sau đó ông thêm hàng 10 xu, tạo nên mô hình "five-and-dime".
Five-and-dime là gì?
Five-and-dime là tên gọi các cửa hàng ở Mỹ bán hàng giá 5 xu và 10 xu, phổ biến từ cuối thế kỷ 19 tới giữa thế kỷ 20. Hàng là đồ gia dụng, đồ lặt vặt, kẹo, đồ khâu vá. Lạm phát khiến mức giá này không giữ được từ đầu thập niên 1930.
Toà nhà Woolworth cao bao nhiêu?
Toà Woolworth Building ở New York hoàn thành năm 1913, cao khoảng 241 mét. Đây là toà nhà cao nhất thế giới tới năm 1930. Theo tài liệu lịch sử, Frank Woolworth trả tiền xây dựng bằng tiền mặt.
Vì sao cửa hàng đồng giá khó giữ giá mãi?
Vì lạm phát và chi phí nhập hàng tăng theo thời gian. Woolworth phải nâng mức trần lên 20 xu đầu thập niên 1930, và năm 2021 một chuỗi tiệm một đô la ở Mỹ cũng nâng giá cơ bản lên 1,25 đô la. Cửa hàng đồng giá thường xoay xở bằng cách đổi hàng hoặc thêm các mức giá khác.
Woolworth còn tồn tại không?
Các cửa hàng Woolworth ở Mỹ đóng cửa năm 1997, công ty chuyển sang kinh doanh khác. Chuỗi Woolworths ở Anh đóng cửa năm 2008 – 2009. Các siêu thị cùng tên ở Úc và Nam Phi là doanh nghiệp riêng, không phải hậu duệ của cửa hàng 5 xu.